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上海家化战略分析 摘要 2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。 随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击! 而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。 关键字：战略分析；优势；竞争；差异化 上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。 战略分析 1 上海家化的宏观环境分析 本文将运用 PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。[1] 1.1 政治环境分析 我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。[2] 比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。 1.2 经济环境分析 中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有 5000 余家，其中有接近 90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为 10%，且知名的品牌较少。以中底层次的化妆品市场为主。外资企业则占据了国内的中高端化妆品市场，成为我国前 20 大中高端化妆品品牌主要来源。保护期之后，没有关税的壁垒，外国化妆品可全面占据我国市场。此外，城乡居民生活水平普遍提高，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。 1.3社会和文化因素 人口因素 人口的发展对企业的战略制定有重大发展，特别是人口的地理因素不仅影响着企业的选址，还在一定程度上决定了社会的需求结构。因此，我们选择分析中国的城镇化结构。 从城乡结构看，我国城镇化率持续上升，2014年年末全国城镇常住人口为占比54.77％，比上年末增加1805万人，乡村常住人口61866万人，减少1095万人。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，因此，对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。由于现代人民的美容意识增加，由此可见，我国的人口现状直接影响美容化妆品产业的技术取向和市场变化。 消费观念 由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。比如因韩剧的流行，在年轻人的化妆品消费，更多的是推崇韩国的化妆品，其次，日本的药妆在中国也是很受欢迎的。不久之前，中国减免了韩国的商品关税，更加剧了中国化妆品品牌危机。 1.4 技术因素 我国化妆品企业大多不重视产品的自主研发，或没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此无法与国际化妆品大公司抗衡。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。目前化妆品行业受欢迎的新技术主要有：中药技术、生物工程技术、纳米技术和天然植物及海洋资源萃取技术。 2 上海家化的内部环境分析 2.1 企业资源分析 有形资源 上海家化旗下拥有六神、美加净、佰草集、清妃、高夫等诸多知名品牌，在沐浴露、花露水、中草药化妆品、男性化妆品等众多细分市场都占据了领先地位。目前上海家化已经成为国内化妆品生产企业中布局最完整、发展最均衡、明星产品最突出的企业之一。期中，以佰草集发展为代表。它是是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集是上海家化旗下所有品牌中销售增长最快的产品系列，也是拉动公司未来盈利增