台湾报业市场经营策略分析 - core.pdfVIP

推进创新理论 探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 主题专栏 ——— 产业研究 台湾报业市场经营策略分析 ———以《苹果日报》、《自由时报》为例 侯 雪 （厦门大学新闻传播学院 福建 厦门361005 ） 《自由时报》 和 《苹果日 报》 是台湾报禁解除以来发展 最为成功的两份报纸，它们的 成功与其开拓市场时期的经营 策略是分不开的。 摘 要：本文通过对比《苹果日报》与《自由时报》在台湾开拓市场初期的策略，总结出了适 合在台湾开拓报业市场的策略，试图为新报纸进入市场提供行之有效的指导。 关键词：《苹果日报》 《自由时报》 策略 《自由时报》和《苹果日报》是台湾报禁解除以来发展最为成功的两份报纸，它们的成功与其 开拓市场时期的经营策略是分不开的。本文仔细研究了《自由时报》及《苹果日报》在台湾开拓市 场时的经营策略，比较该时期两报经营策略的异同，试图总结出适合在台湾报业市场中开拓市 场的策略，为新报纸进入市场提供有益的参考。 一、从4P 角度看报纸的开拓市场策略 市场营销方面包括的四个主要部分，可概括为：产品、价格、通路和促销，以下就从这四个方 面对《自由时报》及《苹果日报》初期的市场策略加以分析。 （一）从产品角度看《自由时报》和《苹果日报》的策略 1、定位明确的《自由时报》 从办报开始，《自由时报》就明确地将自己定位为“本土化”、“去中国化”、“独派”、“拥李派” 报纸，由于色彩浓厚、纯度够，吸引了许多这方面的读者，成为台湾报纸中强调本土化的领导品 牌。 在政治立场方面，《自由时报》自始自终都拥护李登辉，区别于联合与中时两大报以国民党 为主的报道角度，报纸中以报道民进党的言论为主，同情台独势力、凸显省籍情结，这在台湾本 土意识高涨时，赢得了许多草根读者的青睐。 在版面上，《自由时报》每日出大张对开版，它一反台湾报纸报头普遍竖置的陈规，将报头横 放在头版顶端中央，显示了其个性。 2 、个性鲜明的《苹果日报》 “ 台湾最贴近读者生活的日报”、“把头版留给民众生活上最关心的消息”———这是 《苹果日 年第 期 （总第 期） 2009 5 57 52 报》的定位，与台湾以往的报刊不同的是，《苹果日报》是从读 一系列造势，《苹果日报》在台湾的知名度有了较大的提高， 者的角度出发的，刊载的是读者最想看的新闻。 于是借助于其知名度和较低的广告价格获得了第一批广告 政治立场上，由于《苹果日报》由香港人办报，没有本地 客户。创刊一个月之后，《苹果日报》调整了其广告价格，主动 ③ 的人情包袱，受限制较少，没有明确的政治立场。 降价30% ，对于长期合作的客户还有内部折扣价 ，一系列的 从编排来看，《苹果日报》一反台湾报业“文字至上”的编 低价策略为《苹果日报》赢得了大量的广告客户和较为稳定