第4章-服务营销理念.ppt

2. 横向并列层次 （1） 企业的经营理念满意 （2） 企业的营销行为满意 （3） 企业的外在视觉形象满意 （4） 产品满意 （5） 服务满意 顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 交替型 忠诚型 排斥型 不定型  1. 塑造“以客为尊“的经营理念 2. 开发令顾客满意的产品 3. 提供令顾客满意的服务 4. 科学地倾听顾客的意见 二、顾客满意理念指导下的企业营销策略： 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。 第四节 超值服务理念 一、 超值服务及其系统 （一） 超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。 （二） 超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。 1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。  2. 售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 3. 售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 （三） 超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。 （一） 顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本 二、 顾客附加价值与理想服务 产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。 产品的顾客附加价值 =产品的顾客总价值-产品的顾客总成本 =（产品价值+个人价值+形象价值+人员价值） -（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本） 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。 服务价值 人员价值 形象价值 产品价值 货币价格 时间成本 心理成本 精力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让 渡价值 （二） 理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即 顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品 小 结 服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络，关系营销的实施分4步进行。 “社会责任”是上世纪90年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间. 顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。 超值服务理念要求企业对用户实现7个超越。超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。 课后习题 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 1. 解释下列概念 关系营销、顾客满意理念、超值服务、顾客附加价值、 理想服务产品、实际服务产品、社会责任 2. 关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？ 3. 关系营销理念在服务营销活动中有怎样的指导作用？ 4. 企业与顾客的关系有哪几种不同水平的关系？ 5. 试分析关系营销的6个市场领域及实施步骤。 6. CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？ 7. 顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？ 8. 超值服务要实现哪些超越？ 9. 如何认识超值服务系统及其延伸？ 10. 试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。 11．社会责任的国际潮是怎样的背景下出现的？ 12．服务企业履行社会责任理念要采取哪些措施？ 下 一 章 第五章 服务营销规划 第四章 服务营销理念 本章内容提要 第一节 关系营销理念 第二节 顾客满意理念 第三节 超值服务理念 教