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电子书固定价格制度探究 摘要：图书固定价格制度由来已久，且存在争议。 当前数字出版迅速发展，但电子书市场出现低价竞争现象。 为纠正恶性竞争行为，固定价格制度在国外被应用到电子书 经营中。电子书固定价格制度有利有弊，我国现阶段宜采取 “先低后高”的电子书定价制度，以促进电子书市场的有序 发展。 关键词：电子书；图书；固定价格制度；自由价格制度 近年来，数字出版蓬勃发展，尤其是在大众出版领域， 电子书正被越来越多的读者所接受，电子书市场迎来了前所 未有的发展良机。国际顶尖出版集团之一的企鹅集团 (Penguin Group) 2011年在美国电子书的销售额增长超过 一倍，占据公司总销售额的20%,其电子书全球销售也有106% 的增幅，达到总收入的12%。西蒙与舒斯特出版集团(Simon Schuster) 2012年第四季度数字内容的销量上升了 83%, 占据当季总收入的18%。①我国于2010年底电子书总量就已 经突破百万，达到115万种，同比增长15. 65%；电子图书年 交易册数为5770万册(未包含手机付费阅读和连载部分)， 同比增长6. 93%；电子图书市场产值为8. 69亿元，同比增长 202. 79%O ② 然而，目前市场上电子书的定价方式却不统一。有的公 司为了抢占电子书市场，销售其电子阅读器，低于成本价销 售电子书，有的公司甚至提供免费的电子书下载方式，造成 电子书销售市场的无序状态。为了避免电子书销售市场的乱 象，一些国家建议将图书固定价格制度以法律或行业协议的 方式引入到电子书定价方式中，使得持续了数百年的关于图 书固定价格制度的争议呈现出愈演愈烈之势。尤其是苹果公 司和国际六家顶尖出版集团的电子书‘代理制”更将电子 书固定价格制度推到了风口浪尖。出版界人士、经济界人士 开始重新审视数字出版时代图书固定价格制度的优劣、适用 的时机以及对出版业发展的影响。研究电子书固定价格制度 的合理性，对数字出版业的健康发展具有重大意义。 一、图书固定价格制度及其争议 图书固定价格制度的概念与形式 一般来说，图书价格体制有两种类型。一种是和其他商 品一样自由定价，作为最终销售者，书店随行就市地自主决 定图书的价格。另一种是在销售时采用固定价格，即出版商 在出书的同时，确定了图书的市场销售价格，书店必须按照 此价格进行销售。这种销售商按照固定价格销售、没有自由 定价权的价格机制，通常被称为固定价格制（或定价制）。 定价制实为产业经济学中的“维持转售价格”策略，即在纵 向关系上，产业链的上游的厂家对下游的经销商和零售商实 施约束，限制他们在转售商品时的价格决定权。从历史上看, 许多商品都采用过维持转售价格策略，如服装、汽油、啤酒、 牛奶、制药、家用电器、面包、汽车、钟表、瓷器、电视机 等等。根据日本著名学者长谷川古的研究结论，图书是历史 上最早采用，也是至今采用范围最广的维持转售价格的商 品。图书定价主张出版商减轻价格竞争压力，从而保证高品 质的书店有足够的利润来维持经营。 国际上图书定价制度一般采取两种形式，一是图书固定 价格协议(Fixed Book Price Agreement,简称 FBPA),它 在出版商和书商之间采取协议的形式来设定面向大众的图 书价格。英国先前的净价书协议就是图书固定价格协议的一 个例子。图书固定价格协议的主要理念就是鼓励书商之间的 非价格竞争，除了畅销的大众读物外，让那些鲜为人知、难 以推广或者有文化底蕴的图书同样拥有销售市场。另一种形 式的定价制度是以法律的形式予以确认，即图书定价制度法 (Fixed Book Price Law,简称FBPL)O法国的雅克朗法就 是图书定价制度法中非常具有代表性的一个。 对图书定价制度的争议 从历史上看，自19世纪以来，大多数国家都采用过图 书定价制。20世纪70年代，自由竞争政策的发展掀起了废 除这种制度的热潮，如澳大利亚于1972年、瑞典于1974年、 英国于1995年纷纷废除了图书定价制。在此阶段，任何形 式的维持转售价格都受到质疑。然而，也有一些国家于此阶 段或之后确立了图书定价制度，如西班牙于1975年、希腊 于1997年、意大利于2005年制定了关于强制执行图书定价 制的相关法律。 一直以来，图书定价制度备受争议。一方面，一部分经 济学家认为它忽视了价格效应，限制了竞争，不利于图书资 源配置效率的提高。另一方面，有些经济学家和图书业者认 为图书定价制是唯一能够保证发行困难且有文化价值的图 书顺利出版的手段。德国之所以一直坚持图书定价制度，原 因在于德国民众把图书视为传达思想的工具，通过图书的定 价制，可维护文化的特殊性及出版社和零售商的多样性。法 国坚持图书定价制的目的就是为了保护文化产业的多样性， 保护中小书店得以生存。而且，德国、法国的图