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符号学视角下的广告语翻译研究 江文妤 苏州大学外国语学院 摘要： 广告语翻译的好坏决定跨文化商业活动的发展方向，从符号学的视角看待广告 语翻译能帮助译者更好地完成广告语翻译工作。本文首先将广告语翻译作为一个 符号系统进行分析，然后将符号学的理论和广告语翻译联系在一起，探讨了广 告的特点以及文化在广告语翻译中所扮演的重要角色，并在此基础上从Morris 符号学观研究广告语的翻译。 关键词： 广告语翻译;符号系统;对等； A Study of Advertising Language Translation from the Perspective of Semiotics JIANG Wenyu School of Foreign Languages, Soochow University; Abstract： The translation of advertising language determines the direction of cross cultural business activities, and the translation of advertising language from the perspective of semiotics can help the translator to do better in advertising translation. Tn the first part of the advertisement tremslation is emeilyzcd as a symbol system，and then the theory of semiotics and translation of English advertisement together, discussed the important role of advertising and the characteristics of culture play in advertisement translation, and on the basis of Morris from the semiotic view of advertising language translation. Keyword： advertising language translation; symbolic system; reciprocity; 0引言 近年來，在全球化趋势的影响下，广告语逐渐成为商业活动屮不可或缺的一部 分。广告语翻译，研究两种不同语言符号系统环境下的广告语中信息的传达，与 符号学密不可分。从符号学角度分析广告语翻译，不仅使我们能够从根本上理解 广告语翻译的实质，同时还能帮助译者更为准确地把握翻译中的符号转换过程， 将源广告语屮的意义通过目标广告语忠实地传达给目标受众。 1符号学视角下的广告语翻译 1.1广告语翻译中的符号 符号以各种各样的形式存在于现实牛活中，包括单词、图像、声音、行为、物体 等，所有这些形式只有在被赋予特定意义的情况下才能被称为符号。换言之，任 何可以用來指示其他事物的都可以是符号。广告语作为一种特殊的文本类型也是 一个符号。Umberto Eco认为，所有被当成符号的事物都是符号学的研究范围。 因此，以符号学的视角来研究广告语翻译便成为了一条行之有效的新途径。 瑞士语言学家Saussure将符号分为两个部分一一能指和所指。能指是一种语音 形式，是听者对接收到的语音具有的心理感受，而所指是听者在接收到符号后 脑子里所形成的符号概念，能指和所指都是抽象存在的。在广告语翻译中，包括 两个主要的符号系统一一源广告语文本和目标广告语文本。在第一个符号系统中, 源广告语文本对译者而言是能指，译者在接收到广告语后对它产生的理解就是 所指。在第二个符号系统中，目标广告语文本是目标受众的能指，目标广告语文 本中在他们脑子中形成的理解是所指。译者作为指号过程中的一个组成部分，既 是源语言符号的接收者，也是目标语言符号的提供者，广告语翻译的目的就在 于将译者对源广告语文本产生的理解通过目标广告语文本传达给目标受众，使 他们能够从目标广告语文本中产生和译者相同的理解。 Pierce在Saussure的基础上创立了符号的三元模型 符号代表项、解释项和 对象。符号代表项又可以称为符号载体，是符号所承载的形式;解释项是指符号 所产生的意义;而对彖就是符号所代表的事物。这三者在广告语翻译屮分别对应 源广告语文本、源广告文本传达给译者的信息和目标广告语文本。 俄国语言学家Roman Jakobson提出的三分法第一次明确地将翻译和符号学联系 在一起，阐述了解释言语符号的三种方式:语内翻译、语际翻译和符际翻