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网络团购中噪声交易研究 【摘要】近几年，团购网站不断涌现，团购在给消费者 带来便捷的同时也引发了一系列问题，其中非理性消费尤为 突出。本文运用DSSW模型，从行为金融学角度分析团购中 引起消费者非理性消费的原因。团购网站只公布已参团人数 的行为成为交易中的噪声信息，引发消费者非理性的噪声行 为。为保护消费者利益，抑制非理性消费，团购网站应完善 信息公布方式，同时公布浏览人数和已参团人数。 【关键词】团购行为金融噪声信息 DSSW 引言 随着互联网行业的发展，网络购物人数的迅速增加，达 到1.94亿人，其中团购行业表现较为突出，团购用户数上 升至6465万，年增长率为244. 8%,全年增速在网络服务中 位居第二。团购商品因其低廉的价格、繁多的种类和电子商 务本身的便捷特性而受到众多消费群体尤其是年轻白领和 学生群体的青睐。 网络团购在方便人们低价快捷购物的同时也带来了一 定的问题：网上银行、第三方支付工具的操作风险，售后服 务难以得到保障等，其中噪声信息引发的非理性消费行为也 是团购活动的重要弊端。 网络团购中的噪声交易概述 噪声交易主要是指投资者根据噪声信息进行的交易，噪 声信息看似真实，但事实上并不能真正的反映市场情况。 团购网站公布的信息主要包括商品的基本介绍、原价、 折扣情况、现价、团购结束时间、最低团购人数及已参团人 数。其中网站公布已经参加团购的人数，消费者易将该数字 理解成理性消费者的人数，同时也是消费者总数，从而引发 噪声行为。所以在网络团购中，网站公布已参团人数成为交 易中的噪声信息，它会引起噪声交易者的非理性消费。 基于DSSW模型分析网络团购中的噪声交易 2.1模型的提出 DSSW模型是一个简化的叠代模型，它主要描述了依靠外 生有偏信息进行投资的投资者行为。 在团购交易中，我们假设存在团购商品u,它带给理性 消费者的真实效用为r,团购期间t内商品的价格记为p, 非理性消费者的规模为u,理性消费者的需求为1-卩。在 团购期间t内，非理性消费者对团购的商品有一个定价错觉 p, p服从均值为p*、方差为的正态分布： p?N (p*, o 2) (1) 所以，理性消费者的效用函数为： E (Ul) =C0+X l[r+pt+l-pt (1+r) ]-y 1 X 12o 2 (2) 非理性消费者的效用函数为： (3) X1和入2分别是单位理性消费者和单位非理性消费者 对团购商品U的需求，Y 1和Y 2是对商品的厌恶系数。pt+1 是消费者在团购时期t内对团购结束后t+1时期内商品u的 基本面价格预期。 为了使得消费者效用最大化，分别对(2)和(3)式中 的商品需求求导并计算得： 理性消费者对团购商品的需求数量为： 入 1* (4) 非理性消费者对团购商品的需求数量为： 入 2二■+■ (5) 通过(2)、(3)两个效用函数，分析计算得出非理性消 费者与理性消费者之间的效用差值为： R2-l=p-H (6) 非理性消费者与理性消费者之间的期望效用差值为： E (R2-1) =p*-H (7) 2.2模型分析 2. 2.1非理性消费者对商品需求数量分析 (5)式给出了非理性消费者对团购商品的需求数量入2, 这里的需求数量并不是单个消费者对该商品的需求数量，而 是将所有非理性消费者当做一个整体，即非理性消费群体对 某种团购商品的需求数量为X2,近似等于非理性消费者的 人数（如果每个消费者指团购一次该种商品，则商品需求数 量等于消费者人数），从中可以看出影响商品需求数量的因 素主要是消费者对商品的厌恶系数V2o非理性消费者对商 品的厌恶程度并不固定，会根据外界噪声信息的影响而发生 变化。 2.2非理性消费者与理性消费者之间的期望效用差值 分析 （7）式表示的是非理性消费者与理性消费者期望效用 差值E （R2-1）,在理性消费者规模u不变的情况下，该数 值主要与消费者对商品的定价错觉均值P*和方差。2呈正向 变动关系。已参团人数均会使团购的错觉定价均值p*和方差 （错觉定价偏离程度）。2增大，引起期望效用差值ECR2-1） 的增加（根据（7）式），非理性消费者预期效用增加，更多 的非理性消费者进入市场，参加团购。 抑制非理性消费应采取的措施 消费者非理性消费主要是由网站公布的信息形成噪声 从而引发噪声交易行为，抑制冲动消费就应该完善网站信息 制度，给消费者呈现最客观真实的信息。 在显示已经参加团购人数的基础上，增加该团购信息访 问人数，通过观察两个数字之间的比值来确定消费者的规 模，而不是简单的将已参团人数当做消费者规模。如果只公 布已参团人数，但这个数字较大时，消费者会不自觉的认为 这款产品的消费规模大，应该值得购买。如果将它和浏览人 数进行对比的话，我们可能发现信息浏览人数更大，也就是 说更多的人看到并考虑了这款产品却