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网购生鲜农产品的初始信任形成机理研 究 彭华东 广东培正学院管理学院 摘要： 生鲜电商被称为电子商务屮蓝海，但是目前大部分生鲜电商处于亏损状态。主要 分析哪些因素会影响网购生鲜农产品的初始信任，从而达到改变顾客过去对网 购生鲜农产品态度的目的。实证研究结果表明，在影响网购生鲜农产品信任信念 的因素中，公司声誉、网站质量、结构保证和信任倾向均产牛正向影响;而在影 响网购生鲜农产品信任意图的因素中，只有结构保证产生正向影响;信任信念在 正向影响网购生鲜农产品的信任意向起到屮介作用。 关键词： 牛鲜农产品;网购;初始信任;信任倾向; 作者简介：彭华东(1977—),男，江西新余人，讲师，硕士，主要从事消费者 行为、品牌管理研究。 收稿日期：2017-04-09 基金：广州市哲学社会科学“十三五”规划课题《生鲜产品微商的消费者信任动 态演进模型研究》(2016GZGJ09) Research on the Initial Trust in the Fresh Agricultural Products of Online Shoppin； PENG Hua-dong College chool of Management, Guangdong Peizheng College; Abstract： Fresh agricultural products e-commerce is known as the blue ocean of e-commerce, but most of them are in a state of loss. This paper mainly studies which factors wil1 affect the initial trust of online fresh agricultural products with the aim of changing the customers attitude to the online fresh agricultural products. The rcsuIts of this empirical study show that company reputation, website quality, structural assurance and trust propensity all have positive effects on the trust beliefs; and only structural assurance has positive effect on the trust intention; trust beliefs has ci positive effect on trust intention as an intermedieiry role. Keyword： fresh agricultural products; online shopping; initial trust; trust propensity; Received： 2017-04-09 生鲜电商，被认为是电子商务中充满巨大机会的“蓝海”。在政府发展现代农业 举措和“互联网+”国家战略的进一步推动下，生鲜电商更是得到了长足的发 展。但是在目前的几千家生鲜电商中，有近百分之九十的生鲜电商处于亏损状态, 其中的原因有很多，除了高成本配送等突岀原因，最大的阻力实际上是顾客的 购物习惯，如果顾客Z前的现场选购的习惯不发生改变，生鲜电商是很难做大 做好的。由丁?生鲜农产品的易腐易损不易保存等特性，其产品质量等多方面容易 引起顾客的顾虑，从而容易导致多个方面的信任断点，进而影响顾客的生鲜农 产品购买意向。顾客的信任在网络购物环境中是一个关键的变量，因为顾客面对 的是一个“非面对面的风险”，所以减少顾客疑虑并增加对网购生鲜农产品的 信任就显得尤为重要了！ 而信任的形成也是一个复杂的动态过程，在顾客正式收到农产品之前，首先会 经历一个初始信任的初步阶段，只有在经历了这个阶段之后才可能购买农产品 并形成后续的信任。所以，研究如何提高顾客的信任，尤其是在接触具体商品前 的初始信任，就成了提升生鲜农产品网购的初始一环。主要研究哪些因素会影响 网购生鲜农产品初始信任，从而达到改变顾客对网购生鲜农产品态度的目的。 一、文献综述与研究假设 (―)文献回顾 信任是一个动态演化过程。信任大致可分为三个阶段:第一个阶段是初始信任， 第二个阶段是维持信任，第三个阶段是信任的下降。初始信任是指顾客初次接触 商家所形成的信任，它能决定信任未来的发展方向，是信任动态过程中最重要 的一步。 Me Knight el al.UlU为买方基于制度的信任、信任倾向和基于认知的信任会