顾客视角下的品牌关系管理研究.pdfVIP

管理观察 GUANLIGUANCHA 顾客视角下的品牌关系管理研究 张 钢 / 四川现代职业学院 【摘 要 】信息技术和互联网的发展 ，把市场权利重新从企业转移到顾客手 中，顾客拥有 了前所未有的选择权和话语权 。在大 量充斥同质化产品的市场上,企业仅靠低价格 “厮杀”不能留住顾客 。缺乏品牌关系优势的产品和服务很难有生存发展的空间,只有认 识到顾客与品牌关系管理的真谛 ，才能有效销售好产品 ，增强企业品牌的市场竞争优势 。 【关 键 词 】顾 客 ；品牌 关 系 ；市 场 由于竞争环境 的迅速变化 ，产 品生命周期 的缩短 、行业结构 的 提升企业竞争力的主要源泉之一 ，实业界 的操作带来 了品牌理论研究 不 断调整 、替代 品和竞争者 的不 断涌入 ，使得市场 空 间逐渐 缩小 ， 的繁荣 。发展至今 ，西方 品牌理论研究在经历 了品牌 阶段 、品牌 战略 大量 营销 的成本在急剧增加 ，企业 面临越来越 多 的顾 客流失或背离 阶段 、品牌资产阶段 、品牌管理阶段之后 ，进入 品牌关系研究 阶段 。从 的压力 。在传统 品牌管理显得苍 白无力 的情况下 ，品牌关系管理应 这一 阶段开始 ，品牌与顾客 的关系逐渐成为 了品牌理论研究焦点 。作 运而生 ，它是 以顾 客和关 系为 中心 的品牌管理方法 ，其实质是 由过 为品牌理论研究 的新 阶段 ，品牌关系这一新学术领域 的开辟至少有 四 去 的交易方式 向关 系方式 的转变 ，认真对待最有价值 的顾 客 ，只有 方面的背景 ： 与最有价值 的顾 客建立 良好 的关系 ，企业 的稀缺 的营销资源才会得 （一 ）体验经济的到来 。美 国的约瑟夫.派因二世与詹姆斯 吉尔摩 到最 有 效 的配 置 和利 用 。 在美 国 《哈佛商业评论 》双月刊 1998 年 7-8 月号 “欢迎体验经济 ” 一、顾客视角下的品牌关系管理的背景 （Welcome tothe Experience Economy ）中指 出 ：体验式经济 时代 已 关系视角认为 ，品牌 资产来源于消费者与 品牌关 系的强度 和深 来临 ，人们 的需求与欲望 ，顾客 的消费形态也相应 的受到影 响。体验 度 。1931年 PG 的麦克尔 ·罗伊提 出品牌经理制 以来 ，品牌 日益成为 本质上就是顾客值得 回味的感受 ，而一个强势 品牌就是要带给顾客这 来下逐渐形成每一组织所特有 的行 为准则 与价值 观 。组织文化应具 产及企业经 营的组织 中 ，对于隶属 的不 同部 门或企业赋予 的组织活 有以下功能：提供组织 内成员沟通 的基础；增进组织成员 间的认 同感； 动 ， 自行 调 整 组 织 的工 作 方 针 ，并 配合 企 业 特 色 的发 展 。二是 有 划清组织与角色的界 限；提升组织表现与绩效 。以上功能用来作为组 效运作且支援 的管理机制 。弹性化 的小型运作单位必须依赖有效 的管 织 内部用来管理员工行为 的机制 ，以及评估员工绩效 的准则 。 理机制来进行沟通协调 。而全体成员参与企业管理 ，共 同经营企业行 许多研究指 出组织 的领导风格是影 响组织效能 的重要变量 。换而 政事务则是行政管理方式 的首要任务 。唯有全员参与决策 的过程 ，方 言之 ，组织领导者 的角色对于员工 的士气及对组织 内的整体满意度进 能配合政策的执行 ，而企业管理层更应秉持着服务员工及顾客 的理念 ， 而衍生至经营绩效 的 良师扮演相 当重要 的角色 。此外 ，理论与实践界 将企业 的问题视为管理人员需要努力及改进 的方 向。 均认为 ，找对 的人做对 的事能促进组织行为 的一致并创造 良好 的营运 （四 ）构建特色文化 ，并有效加 以传承 绩效 。传承优 良的组织文化在员工招聘 时就 已经开始 ，美 国西南航空 一是塑造具有特色 的企业文化 。杜邦公 司强调 “化学为美好 的 （Southwest Airli ne ），连续蝉联美 国最赚钱 的航 空公 司 ，就是该论 明天创造 美好