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2017滋源无硅油洗头水成都地区广告策划方案 ——4月-9月短期策划 基本信息 广告调查与分析 广告创意与表现策划 广告媒介策划 线上线下活动 广告预算策划 广告效果测定 目录 滋源洗发水 2017年4—9月 四川成都 推广产品 推广时间 推广地点 基本信息 历经三年发展，滋源以市场份额4.6%跻身中国洗发水市场前十阵营，且滋源成为TOP10中唯一的国产洗护品牌。”环亚集团董事长胡兴国所言，2016年滋源取得的硕果，是他乃至环亚人的骄傲。 消费者分析 目标消费者定位： 第一目标人群20-35岁，消费心理成熟，具有独立的经济能力，追求时尚与个性，具有较高的消费需求和消费预期，品牌意识强，忠诚度低，购买能力强，对产品价格不太敏感，更加注重产品品质和功能，青年群体是购买洗发水的主力军，也是洗发水企业的主要消费者。 产品分析 企业定位中高端产品。 产品特点：无硅油、无染色剂、无石油类表面活性剂、无动物性原料、无尼泊金酯、无矿物油。天然、绿色、环保、健康。 产品功能：促进头皮血液循环、激活毛囊再生、滋养头皮强健发根、减少掉发，天然温和、清洁头皮，减少头屑产生、滋养干燥头皮、改善头皮不适，令秀发飘逸灵动 综合分析 竞争对手分析 品牌竞争激烈，对手实力强劲，市场处于外资垄断竞争状态（宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司旗下洗发水品牌占据了80%以上的市场份额，国产洗发水品牌市场份额占比小）； 国际市场头皮护理品牌众多，无硅油洗护产品越来越多，同质化严重。 营销环境分析 滋源是国内无硅油头皮护理领导品牌，但在全国范围类的销售渠道还不够健全，消费者忠诚度不高，品牌影响力不够； 市场上同类产品较多，为了能够在消费者中占据更大的市场范围需要考虑到供应商、购买者、竞争者和替代品的威胁 市场调查分析 ： 市场调查目标： 确定并了解目标消费者。 了解目标消费群体的媒体接触情况。 了解“滋源”品牌营销状况。 了解“滋源”品牌与消费者的关系 市场调查方法： 调查问卷。 访谈总结。 得出问题 品牌知名度不是很高，女性消费者大多知道，部分消费者认知度不够，都对无硅油产品概念较浅。 创意策划 广告主题：滋源，赶走你的头皮压力 广告目标：提高产品销量，引导消费者了解滋源无硅油洗发水与其他洗发水的区别，加深消费者对滋源无硅油洗发水品牌的印象。 创意核心：深层体现健康无硅油对头皮的养护，使生活上班更加舒适。 广告定位：无硅油、养头皮、更轻松 广告目标对象 第一目标人群： 年龄：20—35岁 · 为头发头皮问题烦劳的上班一族 · 品牌意识强，但忠诚度低 · 消费心理成熟，具有独立的经济能力 ·具有较高的消费需求和消费预期 第二目标人群： 年龄：35-55岁 品牌忠诚度高，看中产品质量和信誉 家庭成员需求会影响购买 消费稳定，理智消费，价格敏感度高，追求物美价廉 视频类广告 时间：闷热的夏日傍晚 地点：办公室、家、浴室 人物：职场工作人士 炎炎夏日 枯燥烦闷的办公室(音乐低沉) 因工作压力 而抱头烦闷的你 下班挤地铁（音乐节奏渐渐加快） 广告创意与表现策划 回到家中，扔掉文件与包（音乐节奏逐步递进） 进入浴室，用滋源（特写）洗头（音乐与气氛进入高潮） 欢快的表情并说出我们的广告语 无硅油，更轻松 平面广告 沿用这一系列的风格并结合成都地区特色，用大胆的配色以及结合成都本土俏皮话的文案吸人眼球。 媒介类型： 电视 网络 平面 媒介选择： 四川卫视、四川影视节目，这两本土电视台，优酷爱奇艺等视屏网站，成都地区地铁广告位。 广告媒介策划 媒介发布时机： 电视广告在两个卫视每晚8点-10.30这个时段播出。 网络广告在两大app热门剧、综艺板块播放。 城市移动传媒滚动播放。 平面广告投放; 成都各大地铁以及公交站台广告位投放。 各大热门app投放原生广告。 线上线下活动 线上： 携手淘宝、唯品会、聚美优品开展滋源无硅油系列专题销售活动。 线下： 派发（能产生试用欲望的刺激） 在大型商超洗护区内，通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受滋源产品。 买二送一，送新品男士40ml小样或护发素（刺激消费、推广新品）。 店销（实体比什么都有说服力） 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实 现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。 广告预算策划 前期调查 广告制作 媒介 总计（万元） 10 150 800（卫视） 540（移动数字 媒体） 1500 广告效果测定 通过本次策划，提升销量，年利润基本达到1亿；提升产品综合实力与知名度，加深大众对滋源无硅油的了解，提升消费者的忠诚度；提升在成都地区洗护市场的占有率。 THANKS 谢谢