《广告策划与创意》课件810章.pptVIP

第八章 广告创意概说 第一节 广告创意的含义 一、从广告战略、策略上理解创意 当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。在一项广告运作中，有策略但无创意，品牌的跳跃也无法实现，创意是品牌跳跃最珍贵的基因。 广告创意必须服从于广告战略，必须体现广告主题，必须与市场策略紧密联系和互动，这是完全正确的。 二、从广告活动特征上理解创意 按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，是以塑造广告形象为其主要特征。 首先，广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题，而不能像文艺创作那样，全凭作家、艺术家个人的生额审美情趣去决定和表现生活主题。 广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于服从地位，而必须充分考虑到消费者的喜好和口味。 其次，广告创意不同于一般的广告计划宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。 从广告活动特征来理解，广告创意就是关于如何利用艺术形象影响、吸引消费者的构想。 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 三、广告创意的定义 广告创意的含义包括两个要点：第一，必须一广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。本书多采用后一种观点，现略加说明。 1.创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的活动，但广告主题策划师选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心思想或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须要有广告主题。 简而言之，广告主题策划侧重解决广告“说什么”的问题，而广告创意则将着眼点更多地投射在广告“怎么说”的层面上。 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众并引发共鸣。 3.广告创意是广告制造的前提 广告制造，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是把广告内容与广告形式的有机组合，是广告创意的具体表现。 第二节 广告创意的思维方式 一、革新思维方式 思维方式是认识世界和处理问题的基本模式。长期以来，人们往往习惯于非此即彼的二分法思维。二分法具有明快简洁的长处，但也容易造成许多僵硬的习惯和谬误。哲学大师庞朴提倡的三分法，便是对二分法的匡正和补充。依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。 三分法有别于二分法的关键在于二分法思维见异忘同（只见对立不见统一）、志在两边（两极、两端），而三分法则兼及规定着两个相对者的那个绝对。绝对者，可以说是三分法的第三者，必须捉牢主宰相对的那个绝对者，方能驾驭两极，游刃有余。 以行路为例，左一步，右一步，这是表现出来的相对的两极；两极之间，有不作独立表现的绝对者存在，那就是方向。 三分法的思维方式常常与逆向思维、侧向思维等联系在一起，这些思维方式扩大了广告创意的空间。 运用三分法思考广告创意，关键是突破长期形成的传统观念的局限，革新顽固存在的惯性思维定式，吸收古今中外广告创意精华，建立以人为本的广告创意观。 二、广告创意以人为本 1.广告创意的角度 广告创意所站的角度正确，是广告活动成功的基本要求。创意角度可分为多种类型，常见的有三种。 （1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度 广告主和消费者的利益处于附属地位，主要是表现个人的艺术才华，可能会产生较高艺术性的作品，但难以与消费群产生共鸣，难以达到预期的广告效果。 （2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意 这是生产导向时代的创意角度。 （3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意 站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费者群的欲望、兴趣、爱好、价值