记忆枕营销策划实施方案.doc

word格式 整理版 学习参考 记忆枕营销策划方案 目标市场的选择 （一）枕头市场背景 经过近几年的发展，消费者对健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。 （二）枕头市场现状 中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。调查发现，消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。 近年来，中国居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对床上用品的要求也有很大提高。现在中国市场上专业记忆枕的知名品牌有乐之小镇记忆枕、睡眠博士记忆枕、小海豚记忆枕、汉妮威记忆枕、脊态记忆枕、碧荷记忆枕、眠趣记忆枕、诺伊曼记忆枕、康维尔记忆枕、适之宝记忆枕等，目前这些品牌2011年的销售量排行榜为1、乐之小镇记忆枕 2、睡眠博士记忆枕 3、小海豚记忆枕 4、汉妮威记忆枕 5、脊态记忆枕6、碧荷记忆枕 7、眠趣记忆枕 8、诺伊曼记忆枕 9、康维尔记忆枕 10、适之宝记忆枕。 （三）目标市场分析 1、目标人群 （1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。 （2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。 （3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。 2、市场细分 目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为记忆枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。目前大多数消费者已经开始接受健康枕头、量体定枕，健康睡眠等理念，枕头专业市场已经呈现加速启动，这对于枕头专业运作企业而言，挑战，更多机遇。 我们以市场细分标准将贵公司记忆枕分为3个系列，分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来。 3、市场前景预测 随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康保健意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，记忆枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头大量出现。目前记忆枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，随着国内经济文化水平的继续提高，人们的健康意识也越来越强烈，记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有400—500万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。 二、竞争环境分析 （一）竞争格局分析 传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而记忆枕市场以乐之小镇记忆枕、睡眠博士记忆枕、小海豚记忆枕、汉妮威记忆枕、脊态记忆枕、碧荷记忆枕、眠趣记忆枕、诺伊曼记忆枕、康维尔记忆枕、适之宝记忆枕等为领军品牌。 （二）竞争对手分析 1、竞争者状况 （1）普通枕头 类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕 品牌：罗莱、梦洁、富安娜等 目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的记忆枕消费意识很重要。 （2）记忆保健枕 类型：太空记忆枕头、太空枕头、零压力记忆枕头，慢回弹海绵枕头，聚醚型聚氨酯枕头 品牌：乐之小镇、睡眠博士、诺伊曼 1、乐之小镇记忆枕：销售量大，淘宝网上销售最多的是蝶形回弹记忆枕 颈椎枕 护颈枕头，现在口碑较好，受大众欢迎，但价格偏高，颜色以白色为主。 2、睡眠博士记忆枕：以枕