HL酒店产品设计与创新.ppt

第六章 酒店产品设计与创新 本章概要 6.1 酒店产品组合及品牌 6.2 酒店产品生命周期策略 6.3 酒店新产品开发 6.1.1 酒店产品的概念 6.1.2 酒店产品的层次 6.1.3 酒店产品的组合 6.1.4 酒店产品的设计要点 6.1.5 酒店品牌决策 6.2.1 产品生命周期理论 6.2.2 产品生命周期原理及营销策略 6.3.1 酒店新产品 6.3.2 酒店新产品的开发过程 1.创意形成 2.创意的评估和筛选 3.新产品概念开发与测试 4.酒店新产品营销策略的制定 5.酒店新产品业务分析 6.产品开发 7.测试性营销 8.正式上市 * * 6.1 酒店产品组合及品牌 产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 6.1 酒店产品组合及品牌 梅德里克（S.Medlik）提出，饭店产品由5个部分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和利益。 地理位置：饭店地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。 设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。 服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。 形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象总和。 价格：价格既表示饭店通过其他地理位置、设施和设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中获得的满足。 6.1 酒店产品组合及品牌 6.1.2 饭店产品的层次 饭店营销管理者应该理解饭店产品的五个层次并对其进行运用 1.核心产品 饭店产品最基本的层次是核心产品，即向顾客提供的产品的基本效用和利益，也就是顾客真正要购买的利益和服务。 2.形式产品 饭店产品核心利益的是此案必须依附于一定的实体，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，只要包括产品的结构外型等。 3.期望产品 期望产品是顾客购买产品时期的一整套属性和条件，比如顾客对饭店价格的高低、服务的优劣、预科的时尚型等的不同期望 4.延伸产品 附加产品即产品包含的附加服务和利益。 5.潜在产品 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 6.1 酒店产品组合及品牌 上述饭店产品的5个层面既相互独立、各具特点，又紧密联系，共同构成饭店整体产品的全部内容。在5个层面上，确保基础产品和期望产品的质量，是使顾客满意的前提条件。全面理解饭店产品的5个部同层次使我们认识到： 第一，饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心利益。 第二，满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提供顾客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。 第三，在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就是饭店产品的差异化。 第四，一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。 第五，灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行的、卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理日常工作中遇到的麻烦与问题。 6.1.2 酒店产品的层次 6.1 酒店产品组合及品牌 扩展性产品 硬件环境 顾客与服务系统的互动 顾客参与生产 顾客与顾客间的互动 可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动 核心性产品 配置性产品 支持性产品 顾客在使用核心产品时必须存在的物品或服务 针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用 购买者真正要买的是什么？解决问题的服务包 6.1 酒店产品组合及品牌 既定的价格范围内增加产品附加值 强调产品的可靠性 使自己的产品比竞争对手的产品便宜 独到的设计，或是风格 一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也是一种精明的营销手段 四、如何实现产品的差异化 6.1 酒店产品组合及品牌 6.1.3 饭店产品组合 大多数顾客进饭店不是来消费分类产品的，而是分类产品的组合。 产品组合由饭店产品的广度、长度和深度和一致性所决定。 从数学角度来说，广度、长度和深度的内容越多，组合出来的局部产品就越多。但这并不一定是经济、有效的。 产品组合的4个层次在营销策略上都有意义。饭店可以利用4种方式来增加销售： 增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品。 增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的饭店。 增加各产品的种类，以加深其产品组合。 加强产品组合的一致性，在特定发领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性