战略管理-企业经营结构分析.pdf

战略管理-企业经营结构分 析 上一讲的主要内容  战略分组的方法与战略群  移动障碍  产业演变的驱动力  产业演变的阶段性及其主要特征  产业演变中的战略陷阱 思考题：以某个具体的产业为例，说明该 产业的阶段性特征。 企业内部结构  企业内部结构问题远比我们讨论的内容复杂。 云南白药集团的成长过程为我们提供了一个非 常好的例子。这家企业正在经历一个地域多元 化的过程。企业的经营决策中心、生产中心、 研究开发中心都在进行重新布局，这是企业成 长的一个特定阶段。  企业改变地理布局不仅是为了获取关键资源， 对企业的管理理念、内部管理体制等都会产生 影响。 本讲的主要内容  一、BCG方法的主要内容  二、BCG方法的三个基本逻辑  三、BCG矩阵的局限性  四、战略经营领域  五、麦金斯（Mckinsey）方法 一、BCG方法的主要内容 波士顿咨询公司是由B.Henderson 在1963年创办的一家咨询公 司，主要从事国际化战略和一般 管理咨询，公司的使命是 “help leading corporations create and sustain competitive advantage”。左 边那张人们熟悉的图形堪称是公 司的“标志”。 方法的产生  波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企 业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收 益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须 不断地调整产品结构。  对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域 结构也需要不断调整。  例：一家固体饮料公司的市场选择问题。 划分经营领域  战略中经常使用优化资源配置这种说法，但要 实现优化，首先要明确资源配置给“谁”，经 营领域就是资源的配置对象。  BCG最先提出划分领域的问题，希望“通过划 分，使成本成为每个领域中决定竞争优势的关 键因素”。 价格竞争和非价格竞争  有人说BCG方法忽略了非价格竞争，其实这种 方法是用“划分”绕开了非价格竞争。  那么如何分析山地车和普通自行车的竞争呢？  把它们划分为两个领域！ 经营领域评价  BCG方法使用市场增长率和相对市场份额来评 价每个领域，并根据评价结果决定资源配置方 向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图， 也被成为BCG矩阵。  在数学家看来，这只是一张图，而不是矩阵。 BCG 的增长-份额矩阵 相对市场份额 高 低 明星 问号 市 高 场 增 长 率 低 现金牛 狗 绘制BCG矩阵  相对市场份额 以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手 的份额 通常以0 .75或0 .8把相对市场份额分为高低两部分，左边 是市场的领导者。  市场增长率 可以用经济增长率作为标准，或者用10%。  圆心反映了一个领域的份额和增长情况，面积反映了 企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例。 因此第一个圆的大小是可以任意（以整个图直观、生 动为准）画的。 例：一家自行车公司  三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据 如下： 领 域 市 场 销 售 额 对 手 的 相 对 增 长 率 销 售 额 份 额 普 通 2 % 2 0 0 0 1 5 0 0 1 .3