江苏南京高淳房地产复合型社区项目整体定位思考.pdf

SUNING 中央之上，改变城市未来 ——苏宁置业高淳项目定位思考 项目简阅 [内需县城] 与南京隔溧水相望，外来需求稀薄 [未来城央] 城东县政府对面，“三园一湖” 围绕 [项目特征] 18万方县城较大规模复合型社区 [指标限制] 容积率《1.4,限高，中间有保留用地 城市标杆型项目 ①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块 项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固 城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝 塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将 是项目运作的主要问题。 ② R 《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾 城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留 在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产 品进行定位以及如何突破高淳消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。 1、城市解读 城市解读 向西、向北、向南均无空间 城市东进，与产业区联为一体 未来宁高新通道、 新区——产业区 轻轨S1线 宁高高速 老城区 新区——南部 滨湖核心区 项目所在地 距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的 开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，高淳的城市发展将得到提速； 城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为 三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大； 房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进 入快速爬升通道； 城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。 人群结构分析 攀比心态，购房观念、经验未成熟 现阶段购房人群主要有以下部分组成： 1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可） 2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房） 3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房 近年来，三部分人群的收入骤增分析： 2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多高淳中高层原始股抛售后的财富倍速 升级，这就使得高淳拥有百万财富人群数量骤增； 高淳教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加； 乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到 县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。 购房心理分析 贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈 高淳县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关 单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的 增加。 在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左 右，也就是说高淳一个中产家庭的基本年收入在20万，而高淳一个较好的130 ㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定， 很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。 而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样 能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市高淳近年 来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡ 之间的2房、3房等。 2、市场研究 楼市扫描： 1、高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场； 2、随着高淳的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数 增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大； 3、虽然新政频出，但高淳不属于限购范围内。2011年上半年高淳楼盘销售继续加 速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，