未来集团客户营销模式.pdf

大客户 （集团客户）体系战略规划  · 目标集团客户战略性细分  ·客户市场发展定位  ·未来集团客户营销模未来集团客户营销模式式  未来集团客户营销模未来集团客户营销模式式 目标—— 面向即将饱和的中国电信市场，未来的竞争将以互相渗透为主，以高端政企客户为代表 的集团客户将成为运营商争抢的对象。面临未来发展的重要阶段，运营商有必要进行系统的 战略梳理，明确未来发展的方向和目标。 百纳电信咨询将协助运营商在新的竞争形势下明确集团客户体系核心竞争力，实现战略 性提升和跨越。通过市场竞争环境和内外部分析系统梳理大客户（集团客户）部在业务管理、 研发、营销、渠道、商务模式搭建等方面所需要的核心竞争能力，并在此基础上设计、甄选 出大客户 （集团客户）部适应未来发展的战略轨迹，并以战略阶段规划、目标设定、考核保 障及关键推进措施等方面的设计确保大客户 （集团客户）部业绩表现提高，使大客户 （集团 客户）部竞争优势提升的总体目标有效实施落地。 内容—— 大客户 （集团客户）体系战略规划具体内容如下： （1）标杆研究与差距分析 （2 ）电信大客户开发的功能定位和市场定位式设计 （3 ）大客户价值评估方法及模型 （4 ）集团客户的业务规划、服务规划、组织规划 （5 ）基于未来发展需要的商务模式 （6 ）大客户 （集团客户）部未来3～5 年的发展阶段划分、指标体系及关键控制节点 精化渠道精化渠道、优化营销、优化营销 朝深度挖掘集团客户价值朝深度挖掘集团客户价值 精化渠道精化渠道、、优化营销优化营销 朝深度挖掘集团客户价值朝深度挖掘集团客户价值 前言前言 前言前言 中国移动集团客户特点是 “两高一低”，即ARPU 值高、收入占比高和离网 率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络 运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻 重的地位。 因此，如何对集团客户进行有效管理，如何实现深度挖掘集团客户价值，占 据最大的行业客户市场份额，是中国移动通信运营商的情系所在。 理清集团客户管理关系脉络，看清眼前所面临的市场环境，深入洞悉集团客 户的需求所在，提炼出科学性、针对性和有效性的精细化的市场运作模式是目前 中国移动通信运营商迫切亟待攻破的课题。本文将从集团市场背景、价值识别、 营销流程以及品牌策略等几个角度围绕如何深度挖掘集团客户价值这个课题进 行全方面的精确分析，竭力塑造移动运营商渠道的领袖角色。 一一、、中国移动运营商所面临的市场环境中国移动运营商所面临的市场环境 一一、、中国移动运营商所面临的市场环境中国移动运营商所面临的市场环境 任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单 独进行。菲利普 ·科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场， 在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有 关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析 是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。移动通信企业应 主动地去适应环境。采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营 销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。移动通信产品的市场营销环 境，是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业 营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。 综合所有因素我们可以总结出，影响中国移动通信市场主要有三大因素：离 网率的持续上升、用户市场的区域性差异、精细化的市场营销体系。 11．．移动离网率的趋势上扬移动离网率的趋势上扬 11．．移动离网率的趋势上扬移动离网率的趋势上扬 用户离网率反映了用户对运营商的忠诚情况，是各运营商尤其是移动运营商 十分关心的问题。在市场竞争逐步由增量市场向存量市场转移时，用户离网倾向 更为明显，通过离网率指标进行市场监控，及时调整相关市场营销方案，是当前 运营商必须考虑的问题。 中国移动自 1999 年受到联通公司的操戈后，离网率明显上升。有资料显示： 自从1999 下半年以来，中国联通在全国范围内展开了一次以低价优惠为特征的 市场攻势。面对联通的竞争，很多移动通信公司采取了 “以牙还牙”的手段进行 了反击，这取得了一定的效果，1999 年全国发展用户近 2000万，很大程度上是 竞争政策使然。但是，这一方法的后遗症也相当严重，那就是用户得到的优惠空 前增多，由于移动通信公司用户信用管理不善，