05正虹饲料营销链再造.pdfVIP

案例主题词：产业价值链·深度营销 和君咨询案例系列之： 正虹饲料营销链再造 张博 撰写于2007 年夏 深度营销的核心思想是谋求产业价值链的系统效率最大化，进而实现企业效 率最大化。对于快销品、家电等行业，产业价值链的核心环节在营销，深度营销 的核心命题就在于提高营销链的系统效率，落实在具体模式上就是以渠道为核心 的营销模式。美的专卖店模式、建材行业1+N 模式以及广泛适合的、适应产业分 工效率原则的厂商价值一体化模式等等，都是具体的实施模式。 本案例阐述的饲料行业，虽然营销环节仍是核心环节，但是，由于高度同质 化的产品、特殊的赊销习性和混乱的行业环境，仅仅在营销环节，实施以渠道为 核心的营销模式是难以提高企业的运行效率的，而是必须从产业价值链整体来考 虑，着眼于产业价值链中最关键也是最薄弱的环节（即处于散养状态的养殖环节） 来制定企业发展战略，进而确定营销模式，构筑核心竞争力。惟其如此，才能摆 脱困境，实现规模发展和提高盈利能力。 和君咨询为正虹饲料提供的咨询服务就是按照这个思路展开的。正虹案例的 核心要点是：顺应养殖业演进，从服务营销入手，积极组织和整合相关资源，发 育基于散养特点、分工协同的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲 料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来 的竞争优势。 我们为正虹咨询提供服务的时间是2001 年。6 年来，不仅正虹按照这个发 展战略和营销模式的方向运作，并将其不断地推向深化，而且这种模式已经逐渐 演变成为中国强势饲料企业的通用模式，通威、六合、永达等大型饲料企业大体 上都采取了类似的发展战略和营销模式。 第一部分 案例背景 一、饲料行业介绍 1 中国饲料行业起源于上个世纪70 年代末，泰国正大集团将饲料引入中国。 上个世纪90 年代是饲料行业发展的黄金时期， 四川希望饲料、山东六和饲料、 湖南正虹饲料等国内饲料企业崛起，并得到了快速发展。 1、行业基本状况 目前全行业年产量在7000 万吨左右，其中浓缩料约1000 万吨，预混料约 200 万吨，其余为全价料。饲料行业属于大宗农副产品行业，物流成本高，因此， 运输半径不能超过500 公里，否则很不经济，所以饲料企业做大的方式都是在外 地建厂。 由于饲料行业在早期利润高、门槛低，加之行业的区域性特点，新厂家不断 进入，不到十年时间，全国冒出了大约2-3 万家饲料企业。也正因为此，从1998 年以后，饲料行业竞争日趋激烈——价格战、促销战，导致行业利润水平逐渐趋 低。 2、行业基本特性 饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食 价格、养殖产品价格等多重制约。 第一，上游的粮食价格等原材料上涨，导致饲料原料成本不断加大； 第二，下游养殖产品价格因供求关系，经常出现“丰收谷贱伤农”的情况，使 得养殖户对饲料需求下降，导致饲料企业销售起伏大，生产能力过剩，进而成本 趋高； 第三，产品同质化严重，乱放添加剂，质量参差不齐，市场秩序混乱； 第四，较低的行业门槛，赊销的消费习性，使得行业鱼龙混杂，价格战、促 销战、赊销战硝烟不止，规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降； 第五，由于养殖效率受养殖技术、防疫、品种、原料等多种因素影响，在小 厂家的赊销、虚假宣传下，大厂家的质量优势很难展现，这也是饲料行业存在明 显区域性特征的重要原因之一。 在这样恶劣的行业环境下，饲料行业普遍出现“劣币驱逐良币”现象。大饲料 厂家的生产规模、技术、资本等优势难以发挥，凸现出发展“瓶颈”。 3、行业突出问题 （1）市场秩序混乱，经销商挣钱难 产品同质化程度高，经销商对养殖户没有养殖服务支持等，必须靠铺底资金 来维系客户，资金成本高，规模也做不大。另外，卖饲料的越来越多，大家都没 2 有独特的卖点，农民随意地选择经销商，所以客源不稳定。名牌产品