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营销技巧培训 第一节 购买行为分析 一、如何认识购买行为 购买行为一般分为：消费需求、购买动机、购买行动、使用感受。 ■我要改善居住环境 1、消费需求 ■我要投资理财 1、消费需求 ■我要买新房子 2、购买动机 ■我去看楼 2、购买动机 3、购买行动 ■我要选择喜欢的 3、购买行动 4、使用感受 ■住进来挺好的 4、使用感受 ■物业管理到位 第一节 购买行为分析 1、根据消费者性格分析划分 从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯： （1）习惯型购买行为 习惯型购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感， 忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。 （2）理智型购买行为 理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比 较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。 （3）经济型购买行为 特别重视价格，一心寻求价格核算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为， 在促销中要使之相信他所选中的商品是物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于 选购的顾客。 第一节 购买行为分析 （4）冲动型购买行为 冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品外观、 广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以 大力争取的对象。 （5）想象型购买行为 这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。针对这种行为，可以在包装设 计、产品的造型上下功夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。 （6）不定型购买行为 不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，他们易于接受新的事物， 消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。 对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即使这次他不购买，也不反 唇相讥，要想到今天的观望者可能就是明天的顾客，但是你以热情周到的服务给他 留下了很深刻的印象，以后需要的话，他可能首先会想到你。 第一节 购买行为分析 2、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 （1）复杂型 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通 常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评 估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选 择。 （2）和谐型 消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显 ，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价 格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产 生动机到决定购买，所用的时间比较短。 第一节 购买行为分析 （3）习惯型 这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商 品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有 关信息。 （4）多变型 这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购 买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样 ，也是一种简单的购买行为。 销售人员应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后再有 针对性地开展促销活动。 第一节 购买行为分析 二、如何认识购买动机 如图所示，动机是人们为了满足欲望而产生的一种心理驱使力或冲动力。 这种驱使力和冲击力的存在是由于人的需要没有得到满足。购房机会产生 和存在于购房者对楼宇的需求未得到满足时的任何时