中国教育培训行业白皮书.pdf

走向理性 中国教育培训行业白皮书 2017年 序言 教育培训行业历经30年的发展 ，为社会贡献了重大的人才价值。20世纪末 ，互联网进入中国 ，经历十年左右的快速酝酿 ， 已对各行各业都进行了渗透和升级 ，近年来 ，在线教育的浪潮更是激动人心。2015年 ，教育创投汹涌泛滥 ，平均每1.45天 就出现一起融资 ，不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然2016年 ，教育投资逐渐趋于保守 ，平均每5.1天才出现一起 融资 ，但在过去不久的2017年上半年 ，平均每1.6天就诞生一起融资 ，行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了2015年的 盛况；与此同时 ，在过去两年内 ，巨额融资事件不断爆出 ，尤其是K12领域 ，单从2017年上半年来看 ，流入K12领域的投 资金额就高达14.9亿元；行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局 ，一争高下；瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上市 ， 其他各大企业纷纷提交IPO申请……行业热潮一波一波 ，精彩纷呈 ，而从业者已能冷静看待潮起潮落 ，不像2015年那般狂 热。 瞬息之间 ，风云突变。转型大业走到这里，横亘在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是 空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层逻辑古今一辙 ，如何确立 自己的独特定位，如何打磨产品 ，如何 招贤纳士，如何找到最佳的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营服务，如何屹立不倒，如何弯道超车，如何浪里 弄潮，等等等等，太多的现象和思维等待我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源。 艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验 室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过 艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份 《2017年中国教育培训行业白皮书》出世。我们衷心希望能以此份 《白皮书》为 蓝本，与各位同仁探讨规律，共谋发展。 《白皮书》梳理了教育培训行业30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究 为重点兼基准，探讨行业未来的发展趋势。行业快速演化下 ，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性， 通过洞察用户，理解需求，在这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定。 愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。 理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变。 艾瑞咨询腾讯数据实验室 2017年11月 来源：艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。 ©2017.11 iResearch Inc 2 摘要 砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路，三者各有利弊，目前 1 正在互相融合；网络营销让大小企业都有机会找到大森林。 英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。2017年，各重点教育培 SMS 训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0% ，儿童启蒙知识52.5% ，英 2 语46.5% ，游学13.5% ，数学8.0% ；平均每个家长让孩子参加过2种课外辅导。在 已有K12用户中的渗透率为：英语81.4% ，兴趣素质52.8% ，数学46.9% ，语文 22.0% ，游学20.1% ；平均每个家长让孩子参加过2.6种课外辅导。 熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道 ，表示信任的用户数量占比达56.2% ，但这 只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关 3 键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和40.3%。 95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务 本身质量好，而不推荐更多是个人原因。 家长用户宁愿销售人员不那么亲切热情 ，也希望