韩伟集团市场营销推广规划.pdf

东财文鼎韩伟课题组 大连东财文鼎管理顾问有限公司 2002 ·10 ·20 课题组成员: 王立国 教授 东北财经大学金广建设管理学院 于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院 李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院 杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院 韩伟集团市场营销推广规划 目 录 目 录 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1 2 、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁 5 3 、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析 7 4 、大连蛋品市场基本情况分析 9 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 12 1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神 12 2 、企业发展战略 14 3 、市场竞争战略 18 4 、韩伟集团绿色产品系列及营销发展规划 20 第三部分 咯咯哒品牌营销策略 23 1、韩伟集团 CIS 的重新定义与 3S 整合设计 23 2 、韩伟集团绿色品牌家族的发展规划 27 3 、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定 28 4 、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计 29 第四部分 咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略 32 1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略 32 2 、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略 34 3 、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略 35 4 、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略 36 5 、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略 38 第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表 41 第六部分 营销组织建立与管理 45 1、营销人员管理结构 45 2 、营销队伍管理 50 3 、营销队伍招聘与培训 54 韩伟集团市场营销推广规划 第一部分韩伟集团营销战略环境分析 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1-1 国内蛋品行业的特点 经过改革开放后二十多年的发展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过 剩的发展时期。造成这一 “相对过剩”市场格局的原因有三： 第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70% 的农业人口 向 30% 的城镇人口提供农副产品，蛋品又是基本的农副产品，其供给相对于 需求的弹性较小，所以其供给总量必然大于需求总量。 第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组 织的农民所构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行 为，极大地影响和制约了整个蛋品行业的发展。 第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消 费观念仍然停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。 由此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点： ◆ 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随 时都可以低成本进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品 行业的情况正好相反，生产规模越大，风险也越大，管理成本越高，相对小 规模分散生产的优势很难发挥； ◆ 蛋品行业结构特点：蚂蚁吃大象。因此，行业龙头老大肩负着沉重的 负担：一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用，另一方面还要应付 那些无序的行业竞争者； ◆ 蛋品属于农副产品中的基础产品，其附加值不高，加之业内成员的非 理性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高 品质蛋品品种的开发成本和市场教