如何进行低成本营销.pdf

第一讲 营销的定义 什么是营销？我们随意翻阅一本关于营销的书，书上都是一、二、三、四条地写得非常 明确。但是，今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单，就是 两个字——沟通。沟通就是营销。 这里的沟通分为两个层次。  第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通，不同的销售人员 因为沟通的技巧不同，最终取得的效果也不一样。  第二个层次的沟通是营销，也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上，很多企业 做得不好，做得又累又苦，营销费用居高不下，但是效果却不理想。 近二十年的营销工作，使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题，现在总结出其 中的八大困惑，拿出来与大家分享。 第二讲 营销的八大困惑（上） 4P、4C选择谁 1.4P 是什么？ 4P 就是产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promote ）。 下面我们来更深入地分解 4P 。  4P 的起点在哪里？起点在工厂。  4P 的关注点是什么？是产品。  4P 的手段是什么？是推销。  4P 通过什么来盈利呢？通过提高销售量来盈利，销售量越大，盈利越高。 很多产品看上去很美，听上去很美，其实一点也不美。硬性去推，广告做得铺天盖地， 费用也花得非常多，但是却没有盈利、没有利润。为什么？现在我们知道了，要提高销售！ 2.4C 是什么？ 4C 包括：顾客需求（Consumer ）、成本（Cost ）、便利性（Convenience ）、沟通 （Communication ）。做企业搞生产，目的不是要卖你制造的产品，而是卖那些顾客想购买的 产品！真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略，而是要真正地去了解消费者，要清 楚地知道满足消费者需要与欲求所须付出的成本(Cost)；也可以暂时不考虑通路策略，而是 去思考如何给消费者方便（Convenience ）以购得商品；甚至可以暂时不考虑怎样促销，而 是去考虑怎样沟通（Communication ）。 下面更深入地分解 4C ：  4C 起点在哪里？起点在目标市场。 【案例】 桑塔纳和奥迪的目标市场 请问，在中国是奥迪的市场占有率高？还是桑塔纳的市场占有率高？ 有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确？因为二者的目标市场不一样。 我们应该这样回答：在低端市场是桑塔纳的市场占有率高，在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样 描述就比较精确，关键在于目标市场的不同。 因此就4 C 而言，对于一个产品，首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品，是卖给有钱人呢？还是卖 给小资？或是卖给普通百姓？也就是首先要弄清楚产品的目标市场。  4C 的关注点是什么？关注点是消费者的需求。 【案例】 日韩车系与欧洲车系的比较 为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的 60%多下降到目前的 17%呢？大家觉得现在是欧洲车系的 市场占有率高，还是日韩车系在中国卖得好？答案是日韩车系卖得比较好。 为什么日韩车系卖得比较好呢？因为日本、韩国都是东亚国家，非常了解中国人买车需要的是什么？ 那么，中国人买车首先关注的是什么呢？ 首先关注的是外观。因为在中国，汽车还是奢侈消费品，需要通过一辆车来表现自己的财富，表现自 己的身份，表现自己的面子。 其次关注的是配置。配置要花俏，比如车有没有天窗？是不是真皮？座椅是不是电动的？中国人关注 的是这些。 第三关注的是价格。当然价格最好能便宜一点，毕竟我们中国还是发展中国家。 如此种种使得日韩系车卖得非常好。价格适中、外形大方、配置丰富，正好符合中国消费者的需求。 那么为什么欧洲车系市场占有率不断下降呢？因为欧洲人有不同的观念。 欧洲人买车首先关注的是安全！“开车的时候一只手在驾驶盘上，另外一只手在死神的肩上”，随时随 地都有生命的危险。所以对欧洲人来说