香江置业_济南峰景上院别墅社区项目广告策略提报.pdf

香江置业——峰景·上院项目广告策略提报 品牌整合：北京九斗 提报时间：2010.2.6 仅以此篇章，献给那些与此地同在的人，直至永远。 PART I : 产品阶段 今天的策略从一个几乎找不到缺陷的项目开始 价值一：稀缺至极的半山土地 价值二：咫尺繁华的中心地段 价值三：国际大师的规划手笔 价值四：卓越的山林自然居境 价值五：经典硬朗的现代建筑 价值六：人性舒适的空间理念 于是，我们不禁要问，面对这样的产品，开发商的目标是什么？ 是实现热销么？ 这一定是开发商所追求的，但我们相信这只是开发商的初级目标！ 是后期涨价么？ 这也一定是开发商所追求的，但我们相信这也绝对不是最终目标！ 那开发商到底追求什么？ 首先，对于这样一个产品的出现，我们认为绝非偶然，他一定是开发商有意而为之，对于这样 优质的项目，如果放到北京，就如同西山庭院、燕西台、香邑山一样，同属价值连城的高端别 墅行列，并将持久的受人仰望。 所以，九斗斗胆判断，开发商既然花如此之大的心血打造产品，那么未来的预期也一定不会是 简单的卖完为止，最终的目标一定是希望项目能带来更多的“附加产出”。 附加产出是什么？ 高额的经济收益 潜在的品牌收益 如果开发商能够认同，那么我们的目标自然也就明确了 短期目标 中期目标 远期目标 热销 溢价 二次溢价品牌增益  对于开发商的终极目标而言，二次溢价与品牌增益，意味着价格已经脱离了原有的市场 规律，已经成为了游戏规则的制定者，比如北京北部区域的颐和原著、香港的半山别墅 等，而此类项目能够做到这步，依靠的也绝非是产品本身。  想要达成此目的，须具备两个前提，第一具有可以足够支撑的产品业态，第二具有市场 未来所不具备的不可再生资源。换句话说，项目必须具备有唯一性才可实现。  对于本案而言要想成为市场价格的制定者，对于项目不可再生资源的挖掘，将成为整个 战役的关键。 项目的唯一性在哪里？ 遍寻济南，此地尤胜 本案所在区域位置图 踞济南市中区郎茂半山之上，南眺连绵南部群山，北瞰泉城都市核心，咫尺之间拥山水而享繁华 本案 一山之境 · 揽全城风华 郎茂山景及公园景观 郎茂山上俯瞰城市夜景 通过之前的洞悉，我们可以得出以下结论： 离尘不离城的核心地段价值，以及深居山林的世外桃源意境与自然景观资源都是项目需要 也必须放大的产品卖点，然而脱离产品本身的定位却并不能构成项目的唯一性！ 我们真正的唯一性在哪里？ 将项目打造为 “节点产品” 资料传真—— “节点战略”  节点战略，是跳脱与竞争对手之间在传统卖点之间的红海竞争、并针对复杂而惨烈竞争 态势形成的一种全新品牌战略营销工具。  旨在超越传统的卖点诉求、通过最新锐的产品属性和具有颠覆性产品定位，彻底奠定产 品在一个更新领域、更高立足点上的竞争优势。  节点战略不仅具有打破市场上原有竞争秩序的摧毁力，更拥有快速超越竞争对手进而成 为市场领导者的创造力。 【什么是“节点”】  九斗认为当某个事物，具备当时环境里的唯一性、历史性、创造性价值，并成为社会或 行业发展规律的转折点时，可称其为节点。 【什么是“节点产品”】  所谓节点产品，也就是说，通过创造一个全新类别的产品，使得自己品牌或产品成为该 类别市场的第一。当本项目被提炼、包装成节点产品后，那么该产品占据了全新类别市 场“领袖地位”的同时，也将带来高于“与你同质的非节点产品”的利润。 项目的 “节点属性”如何提炼？ 我们类比目前北京城里的高品质项目进行分析 ，发现一部分顶级别墅在占据城市稀缺资源方 面所具有的独特共性: 即很多高端产品都拥有着城市中稀缺的自然资源――“城市山水” ； 代表项目如自在香山 、香邑山