龙胜集团品牌整合策路略及方向.pdf

龙胜集团品牌整 合策路略及方向 2000年六月 全球品牌四大模式 一 二 三 四 单一品牌建立模 混合品牌建立模 独立品牌建立模式 不相关品牌建立模 式 式 式 全球品牌四大模式 单一品牌建立模式 混合品牌建立模式 独立品牌建立模式 不相关品牌建立模式 定 所有产品系列不论其 一个系列产品中使用有 每一个品牌都是一个独 每一个品牌都是一个 义 有多宽广都能使用一 关联的品牌名 立的品牌但其中一个品 独立互不相干的品牌 个品牌名 牌可以使用母公司的名 且与母公司名无任何 称作为起名 联系 中国海尔 中国科龙 目前的龙胜 目前的龙胜 例 KOREAN 可口可乐 迪斯尼 联合利华 子 CHABAOL ANNBEISER-BUSCH 百事可乐 P·G 奔驰 西尔斯 松下 RAYTHEON 索尼 福特 利高曼 通用电器 单一品牌建立模式 海尔 奔驰 索尼 通用电器 电器 500SEL GE小家电 消费品 190SEL SONY DVDSONY 烤炉 药业 WALKMAN 冰箱 SONY DISMAN SONY NINIDISC 都使用海尔作为品牌名 所有奔驰汽车都使用字母和 所有产品以索尼为品牌名， 所有产品都GE为品牌名 数字表示 而索尼的名字支配下属品牌 单一品牌建立原理（1） 单一模式： 此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字 ——海尔制造的产品就以海尔为品牌名 ——索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的例如WALKMAN ，其主要 品牌名仍是索尼 ——奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来区分其不同的款式，即使奔 驰完成对克来诗特的收购，奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式 ——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常紧密（奔驰=豪华高质量， 索尼=高质量电器产品）或当他们想全世界知道他们规模时使用的。 混合品牌建立原理（1） 这种模式中母公司的名字与所有的公司品牌都有 关联——虽然它可能只扮演一个次要的，支援性 的角色 在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名 字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形 象）时使