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中药市场营销 安药集团-李士威 市场和市场营销 • 市场概念： • 狭义的市场—商品交换场所。 • 广义的市场‐产品的现实和潜在的购买者，不是特定的场所，而 是指一群特定的人群。 • 市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场(商品市场又可分为: 消费品市场和生产资料市场;生产要素市场又可分为:金融市场, 劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场);买方市场和卖方市 场;现货市场和期货市场等等. 传统的狭义市场是指商品市场(实 际就是消费品市场),广义市场就是指市场体系, 即上面的第一个 分类. 市场是商品经济运行的载体,是市场主体活动的领域,也是 国家宏观调控的对象.市场经济的所有功能都通过市场实现.市场 没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市场.  市场和市场营销 • 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾 客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能 与程序。 • 菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。 • 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： • 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 • 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 狭义的市场营销和广义的市场营销 • 狭义的市场营销‐单指在产品出来后，如何 销售出去。 • 广义的市场营销‐是指在以顾客需求为中心 的思想指导下，企业所进行的有关产品生 产、流通和售后服务等与市场有关的一系 列经营活动。 营销4P理论 • 4P营销理论‐‐以满足市场需求为目标 • 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年， 尼尔∙博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” （Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销 变量”或“营销要素” 的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组 合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市 场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆∙麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营 销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps 。1967年，菲利普∙科特勒 在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销 组合方法，即： • 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。 • 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 • 分销(渠道）(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 • 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让 利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。 建立顾客忠诚为目标的4R理论：即关联 以追求顾客满意为目标的4C理论是由 (Relativity)、反应(Reaction)、关系 美国营销专家劳特朋教授在1990年提 (Relation)和回报(Retribution)。