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红星滨海社区（暂定名）住交会传播分析及思路 黑弧奥美北京公司 2007.09.07 做与不做做与不做，是个问题是个问题 从营销节点看从营销节点看…… ？ 蓄客期蓄客期 07.10 08.02 08.03 08.04 08.05 08.09 08.10 住交会 春节 营销中心 项目一期 营销中心完工 开盘 开工开工 开工开工 样板间可使用样板间可使用 从营销节点看从营销节点看…… ·理论上说，攻坚战从08年3月开始打，OK！ ·总攻打响时固然震撼，但准备工作作足，则可让总攻充分很多； ·所以，蓄客期前的“？”代表了预热期，这是营销节奏的最前端； 结论一：预热期充分利于蓄客期高效； 从市场竞争看从市场竞争看………… ·区域竞品鲁能项目必然参展，且在开盘后参加，具备更多实际内容供市场了解； 同时华润也会以清晰的总体规划参展； ·静观其变固然是应敌之策，但过于后发制人则面临空间被大幅挤压的局面，落于 后手将加大未来短兵相接时的惨烈程度后手将加大未来短兵相接时的惨烈程度；； 结论二：跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！ 住交会之必要性结论住交会之必要性结论 结论一：预热期充分利于蓄客期高效！ 结论二结论二：：跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！！ 借住交会发声利于为蓄客期制造空间！ 反过来呢反过来呢？？ 首先一个原则：本案是一个开发周期达到7－8年的大规模高端住区，这势必对本案入市条件有诸多要求； 对对于大盘来说大盘来说，实体实体示范（甚甚至确定的总规确定的总规）是让客群对客群对项目及发展有有充分信信心的的必要条件条件，且大连市大连市 场对于实体示范的认同之高，更是本案不可不考的因素！ 结论一：实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同； 接待能力对大盘的意义有多大接待能力对大盘的意义有多大？？ ·没有现场售楼处、没有临时售楼处、没有VIP专线、没有网站……尚未具备任何一种接待能力，不可否 认，大盘长周期，意味着关注范围会大客群基数会大，或许不在意个把客户的流失； ·但黑弧奥美看重的是品牌美誉度与一期对于本案整体的带动作用； ·流失部分或许不那么重要，但如果是在没有任何实体示范也不具备现场接待能力时流失的客户，则极可 能对项目缺乏信心进而造成不良口碑传播；同时，一期客户对项目的口碑如何，将构成其余开发区域目 标客群的意见指引标客群的意见指引，，同时如果形成良好口碑也会降同时如果形成良好口碑也会降低后续推广传播的相关成本低后续推广传播的相关成本 结论二结论二：接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成； 住交会之风险结论住交会之风险结论 结论一：实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同； 结论二：接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成； 准备不充分的发声对品牌价值可能造成损害！ 住交会发声之总体结论住交会发声之总体结论 两个有利于： 预热期充分利于蓄客期高效！ 跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！！ 借势发声OK，但相对低调， 缓慢渗透市场； 两个不利于两个不利于：： 实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同！ 接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成！ 那么那么，用什么发声用什么发声？？ 用用4.24.2