芝麻香型白酒深度整合传播活动侧记.pdf

芝麻香型白酒 深度整合传播活动侧记 山东宏智广告有限公司 2011年6月 前言： 鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进军 全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流消 费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品牌 形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从而 走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香· 中国 香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。 2009年9月，我们通过举办“芝麻香·中国香”中国芝麻香 型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与 媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了 抱团进军全国市场的号角。 四面楚歌：鲁酒市场竞争格局 高端市场 山东白酒高端市场一直被外 来品牌垄断。 茅台、五粮液、 剑南春等 中端市场 牢牢占据中端市场，以所在县市为 根据地，激烈拼杀，争夺省内其他 泰山、扳倒井、景芝、 市场，省外动静很小。品牌领袖地 古贝春、兰陵、孔府家等 位尚未完全确立。但外来品牌也难 有作为。 退守根据地，固守一隅，精耕 温河、趵突泉、花冠等 细作，有效阻击第一集团军的 市场冲击 低端市场 省内 省外 低端市场外渗严重、众 多小品牌收缩到狭小区 百脉泉、洛北春、 老村长、龙江家园等 域市场，不能构成竞争 密州春、琅琊台等 主体。 内忧外患：白酒大省的发展之困  我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质量 稳定。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印 象。消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一 直被“茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的 瓶颈。  尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王， 品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方面 投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能形 成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。  鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当前 发展的重中之重。 锁定高端：芝麻香 ·中国香  “芝麻香”： 芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两 大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻 香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美 誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术 难度最大，酿