新产品定价策略的选择.pdf

INTELLIGENCE 经 济 纵 横 新产品定价策略的选择 河南省财经学校 姚 曼 摘 要：新产品的定价是市场营销策略中一个十分重要的问题。科学地选择新产品的定 价策略，是一个至关重要的因素。关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、 渗透定价策略和满意定价策略。企业要想求生存发展，在给新产品定价时必须不断思考探索， 采取适当的定价方式。 关键词：取脂定价策略 渗透定价策略 新产品的定价是市场营销策略中一个十分重要的问题。 二、渗透定价策略 尽管新产品能够打开销路，获取利润的途径很多，但科学地 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上 选择新产品的定价策略，是一个至关重要的因素。它关系到 市初期，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象， 新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚根，能否获得较大 吸引顾客，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场 的经济效益。在对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误， 占有率，并能快速而有效地占据市场空间，以谋取远期的稳 再好的产品也逃脱不了失败的命运。市场营销理论中关于新 定利润。 产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价 从70年代起，越来越多的公司更愿意采用这一定价策略， 策略和满意定价策略。 因为它可以排除竞争，声速扩大生产规模。规模生产带来规 一、取脂定价策略 模效益。低价销售策略，往往是在市场上同类产品较多的情 取脂定价策略，又称撇油定价策略。 即在新产品上市初 景下采取的。廉价商品对顾客具有吸引力，同时给予竞争者 期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润， 一个价低利少，无利可图的印象和感觉，不积极仿制，减少 尽快地收回投资的一种定价策略。这种策略如同把牛奶上面 市场竞争压力，而使自己的产品渗透式地进入市场。 的那层奶油撇出一样，含有提取精华之意。这种策略主要是 2001 年，吉利汽车作为民营企业，凭借其制造成本低廉 利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有 的优势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意支付的金额 利时机，以高价在短期内获得超额利润。 水平。与同类型车相比，吉利价格是全国最低，而且外形和 柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立 款式佳，向消费者证明它是“过渡车型”的最好选择，吉利 刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达 的定价不超过10万元，最低价位降至3万。 公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80 年代中期， 渗透定价分为快速渗透定价和慢速渗透定价两种形式。 日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达” 快速渗透定价是以低价结合大规模的促销活动，以便尽快占 胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商 领市场，并通过降低成本和大量销售补偿低价损失和高额促 品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌 销费用，从而谋取长时期的稳定利润；慢速渗透定价是以低 子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日 价配以有限的促销活动，挤占或稳定市场。 本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l ／ 2 的价格 渗透定价策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、产 推销“柯达”胶片。经过 5 年的努力和竞争，“