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促销策略概述 促销组合概述 简而言之，促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或 服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任， 进而做出购买决策的话。一般而言，促销的方法有下列四种： 1 ．人员推销 2 ．广告 3 ．销售促进 4 ．公共关系 以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效 果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion MEx) 。根扼目前中外企业在营销活动中经 常使用且较为重要的促销工具(promoto1)大概有以下种类：广告的定义相当严格，但依然 包括甚广，凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽 球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月历；目录、名录、参考说明文件等均包 括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告) ；也可用来建立某一种品牌的知名度(品 牌广告) ；或用束发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告) ；也可用来发布廉售消费。因 为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四 种特性。一些常见的沟通促销工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 报刊与广播 电视 广告 包装广告 直接邮寄(DM) 产品目录 电影广告 家庭杂志 小册子 销售竞赛 样品试用 试尝 交易会与商品展览会 商品特架陈列 表演性展示会 记者招待会 演讲 年度报告 慈善 捐款 制造新闻 销售介绍 销售研讨会议 电话营销 奖励节目 推销员榜样 交易会与商品 展览会 公司承诺 海报和传单 说明书 广告单行本 售点广告（POP ） 路牌广告 销货现场 1 陈列 视听材料 标志与标语 价格优待券 回扣 延期付额 招待会 以旧换新折扣 附赠品积 分票 编配商品 咨询 公司知名度推展活动 1．公开展现(public presentaion) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通 常数量很大, 由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望 其购买动机能被公开了解。 2 ．广泛性(pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许 顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度 渗透公众心理。 3 ．扩大表意(amplified exprssiveness) 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造 公司及商 品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息 本身之了解，不能不小心。 4 ．非人性化(impersonality) 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管 是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注 意力。 广告是一种非常重要的促销方式，本书将在下一章做详细介绍。 二、人员推销 (一)人员推销的特点 人员推销也有好几种方式，如：地区推销员之实地 推销 （field selng)、帮助柜台职员之零售推销(retail selling)、一位总经理跟另一位总经理 在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之主管推销(executivc selling)等。其功能包括促使顾客 认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后 信心之强调等工作。人员推销的特性如下： 1 ．面对面(persona confrontation) 人员推销是最 灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方， 了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励 及伤害对方的可能性，其影响力甚大。 2 ．潜移默化(cultivation) 推销人员与顾客之关系可 2 以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言，把销人员应使用 艺术手段追