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第三节 环境对营销的影响 一、营销环境分析的目的和方法 1、营销环境分析的意义 企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。 分析市场营销环境，有助于企业制定正确的营销战略，提高企业营销管理的水平，实现市场营销目标。 2、营销环境分析的目的 寻求营销机会，避免环境威胁 营销机会指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。 3、营销环境分析的基本方法——SWOT分析 SWOT分析的实质是企业无论何时都要做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。 二、企业的微观环境 1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众 1、企业 企业内部的微观环境分为两个层次： 第一层次为高层管理部门（最高领导核心），营销部门必须在其所规定的职权范围内做出决策，并得到上层的批准后才能实施。 第二层次为企业的其他职能部门。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如财务、采购、生产等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，沟通信息，争取支持，协调一致。 2、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种生产要素的企业或其他组织。其提供资源的价格、质量和数量，直接影响到企业产品的价格、销售和利润。 企业应选择质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商；供应商不能太多，也不能太少，尤其不能过分依赖单一供应商，以防受其操控。 3、营销中介 是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的机构和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。 其中，中间商分为经销商和代理商两大类，前者从事商品购销活动，取得产品所有权，通过买卖产品的差价赚取利润；后者协助商品买卖，对产品没有所有权，通过收取佣金赚取利润。 运输仓储公司是协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司；营销服务公司是协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构；金融机构是协助厂商融资或保障货物购销风险的机构。 4、顾客（对企业发展最重要的因素） 是企业产品或服务的购买者，是企业市场营销活动追求的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可以与企业在一个国家，也可以在不同的国家和地区。 5、竞争者 从购买者的角度，每个企业都面临4种竞争者： （1）愿望竞争者：满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者，换言之，就是提供不同产品以满足不同需要的竞争者； （2）平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争者； （3）产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式的间竞争； （4）品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 对竞争对手的分析包括对其产品研究和开发能力、产品制造过程、采购方式、目标市场、销售渠道、服务能力、个性和文化的分析。 6、公众 指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括以下六类：金融公众、媒体公众、政府公众、民众、地方公众、内部公众。 三、企业的宏观环境 1、人口环境 包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。 (1)人口年龄结构和人口增长问题 (2)家庭状况的变化 (3)人口在地理上的流动 (4)教育程度提高和“白领”人口增多 2、经济环境 企业最主要的经济环境是社会总体购买力水平，影响购买力的因素主要有： （1）消费者收入水平（最重要因素），一般来说，消费者收入越多，购买能力越大。企业应予以分析的是个人可支配收入及个人可任意支配收入。 （2）消费结构（支出结构），主要决定于消费者的收入水平。恩格斯定律。 （3）储蓄和消费信贷规模，当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售。 3、自然环境 5种趋势对市场营销所造成的威胁和机会： （1）某些原料的短缺（淡水资源、煤矿、石油等） （2）能源成本的变化 （3）环境污染严重 （4）政府加强对环境保护的干预 （5）“绿色营销”的兴起 “绿色营销”指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。其与传统营销的本质区别在于：它强调社会环境利益与商业道德，要求企业在追求短期利益的同时，兼顾人类社会的长期利益。 4、技术环境 注意以下技术环境的变化趋势： （1）技术的高速发展 （2）创新的机会无穷 （3）研究与开发的高预算 （4）关于技术革新的法规增多 5、政治法律环境 包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政局稳定性等因素。 6、社会文化环境 此处的文化主要是指，一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等。 市场营销 引例： 弱电工