第11章 促销策略.pdf

第十第十第十第十第十第十第十第十一一一一章章章章章章章章 促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 第二节第二节 广告策略广告策略 第三节第三节第三节第三节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略 第四节第四节 营业推广策略营业推广策略 第五节第五节第五节第五节 公共关系策略公共关系策略公共关系策略公共关系策略 知识与技能学习目标知识与技能学习目标知识与技能学习目标知识与技能学习目标 通过本章的学习通过本章的学习通过本章的学习通过本章的学习，，，，掌握广告掌握广告掌握广告掌握广告、、、、人员推人员推人员推人员推 销、营业推广、公共关系四种促销方式的销、营业推广、公共关系四种促销方式的 含义、特征、运作程序、策略和方法等。含义、特征、运作程序、策略和方法等。 具有设计广告策略、人员推销策略、营业具有设计广告策略、人员推销策略、营业 推广策略推广策略推广策略推广策略、、公共关系策略方案和开展相应公共关系策略方案和开展相应公共关系策略方案和开展相应公共关系策略方案和开展相应 促销活动的能力促销活动的能力促销活动的能力促销活动的能力。。。。 导入案例导入案例：雀巢品牌广告三部曲雀巢品牌广告三部曲 见书230页 魏豪明制作 第一节第一节第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合促销与促销组合促销与促销组合 促销的含义促销的含义 企业营销活动的成功，不仅要以合理的价格，通过适当的企业营销活动的成功，不仅要以合理的价格，通过适当的 渠道向市场提供适当的产品渠道向市场提供适当的产品渠道向市场提供适当的产品渠道向市场提供适当的产品，而且，而且还应采用适当的方法促进产品还应采用适当的方法促进产品还应采用适当的方法促进产品还应采用适当的方法促进产品 的销售。促销是营销组合最后谈到的一个因素。的销售。促销是营销组合最后谈到的一个因素。 促销是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消促销是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消 费者和用户费者和用户费者和用户费者和用户，，促进其了解促进其了解促进其了解促进其了解、、信赖并购买本企业的产品信赖并购买本企业的产品信赖并购买本企业的产品信赖并购买本企业的产品，，以达到扩以达到扩以达到扩以达到扩 大销售的目的。所以促销其实是营销者与购买者或潜在购买者的大销售的目的。所以促销其实是营销者与购买者或潜在购买者的 信息沟通。信息沟通。 魏豪明制作 促销组合的含义促销组合的含义 表表1111--11 各种促销方式的优缺点比较分析表各种促销方式的优缺点比较分析表 促促销销方方式式 优优 点点 缺缺 点点 占用人员多占用人员多占用人员多占用人员多，，，，费用高费用高费用高费用高，，，，接触面接触面接触面接触面 人员推销人员推销人员推销人员推销 直接沟通信息直接沟通信息直接沟通信息直接沟通信息，，可当面促成交易可当面促成交易可当面促成交易可当面促成交易 窄窄 只能对一般消费者，很难立即只能对一般消费者，很难立即 广告广告广告广告 传播面广传播面广传播面广传播面广，，，，形象生动形象生动形象生动形象生动，，，，节省人力节省人力节省人力