第八讲 促销策略.pdf

第八讲 促 销 策 略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 第一节 沟通过程和促销组合 第一节 沟通过程和促销组合 促销的本质—— 沟通  一个沟通模式要回答五个问题：  （1 ）谁说；（2 ）说什么；（3 ）用什么渠道说；（4 ）对 谁说；（5 ）有何效果 沟通模式： 通报人 编码 媒体 译码 收报人 制订最佳促销组合 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、 公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期  沟通任务 第二节 广 告 策 略 第二节 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告运动的管理及决策 广告运动的管理及决策 广告运动的管理及决策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策：  明确广告受众  制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 制 订 广 告 目 标 制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 决 定 广 告 主 题 决 定 广 告 主 题  什么是广告主题：  广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益  广告主题策划的方法：  建立产品价值网  建立产品价值链  创造产品新价值  广告主题选择的原则  广告目标  消费心理  信息个性 广 告 创 意 广 告 创 意 广告创意的内涵：  为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：  意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和 理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联 想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。  意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。 广告欣赏：HEINZ 番茄酱 广告欣赏： 评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 广告欣赏：John West 吞拿鱼 广告欣赏： 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告