最全品牌传播策略.pdf

定义 品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策 略三大组成部分之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。 品牌策略传播的主体定位 --我是谁 １． 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音 ２． 品牌传播主线的确立 ３． 成功的典范：海尔的真诚 ４． 最深的陷阱：名实不符 ５． 知道自己之所以为自己。 编辑本段 品牌策略传播的对象研究 --对谁说 所谓对什么人说什么话，品牌传播 的最终目的是在其受众心目中畅捷 地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要， 切勿对牛弹琴。 编辑本段 品牌策略传播的渠道分析 --怎么说 １． 选择什么载体说； ２． 选择什么时机说； ３． 选择什么理由说； ４． 选择什么方式说。 编辑本段 品牌策略传播的内容辨别 --说什么 １． 满足愿景 1 ２． 凸显个性 ３． 趋向时尚 ４． 剪裁合体 编辑本段 品牌营销传播理论集萃 4Ps 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出 现的。1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演 说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场 需求或多或少的在某种程度上受到所谓 “营销变量”或“营销要素”的影 响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而 满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出 的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其 《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概 括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）， 即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的 定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4Cs 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到 挑战。1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出 了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾客)、 Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更 重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 2 成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格), 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既 低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买 成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗， 以及购买风险。 便利(Convenience) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外， 还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾