营销管理6产品策略.pdf

第六讲第六讲 产产 品品 策策 略略 留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们 失去的较少而获得的较多。 ——菲利浦·科特勒 产品整体概念 产品品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期产品生命周期 新产品开发 2013-7-30 第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取获取、使用或消费使用或消费， 从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括包括：：实物实物、服务服务、人员人员、地点地点、组织和主意组织和主意 产品整体概念产品整体概念：：  见下页图 2013-7-30 潜潜在在产产 品品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益 产品的五个层次 （举例） 2013-7-30  未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品， 而在于其产品所提供的附加价值而在于其产品所提供的附加价值，包括包括：包装包装、 服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓 储和人们所重视的其他价值。  举例举例：：泰国东方饭店泰国东方饭店 2013-7-30 产品包装策略产品包装策略  类似包装策略类似包装策略  差异包装策略  相关性商品包装策略  再使用包装策略  分等级包装策略  改变包装策略改变包装策略  附赠品包装策略  国际营销中的包装国际营销中的包装 2013-7-30 第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策 关于产品组合的几个概念：  产品组合产品组合：指某指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项企业所生产或销售的全部产品线和产品项 目的组合  产品组合的宽度产品组合的宽度：：一个企业有多少产品线个企业有多少产品线  产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数  产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种  产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道等方面的密切相关程度 2013-7-30 案例：案例：PGPG公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水象牙水 获利