产品定价和定价策略.pdf

产品定价和定价策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产品定价和定价策略 本章讨论3个问题： 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价 格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？ 一，制定价格 (Setting the Price) 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 豪华 奥迪 vs. Lexus 特别需要 富豪(Volvo) 中档 别克 vs. Toyota 便利 卫护(Escort) 类似品，但较便宜 现代(hyundai) 价格导向 大发 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 Nine Price/Quality Strategies 价格―质量细分市场上的竞争。 质 品 产 高 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 中 低 量 表： 9种价格/质量战略 价 格 高 中 低 高 1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 产 品 中 4．高价战略 5．普通战略 6．优良价值 质 量 低 7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略 确定产品价格的6个步骤 1 ．选择定价 2．确定需求 3．估计成本 目标 6 ．选定最终 5 ．选择定价 4 ．分析竞争 价格 方法 者成本、价格 和提供物 1，选择定价目标 Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长