畅销书与营销策略分析.pdf

畅销书与营销策略分析 判断标准 （1）时间段 （2 ）空间范围 （3 ）行业区间 （4 ）销售数量 畅销书的四大特点 • （1）视角新、奇、特 畅销书的视角与众不同，新、奇、特是 它的致胜法宝。 • （2 ）生命周期短 畅销书市场竞争十分激烈，今天畅销的 书也许明天就不畅销了；这类选题近年 流行，到了明年，也就不流行了。 • （3 ）卖点有分量 一本畅销书能否畅销，主要有如下四个 常规卖点：其一，卖名人，如《岁月随 想》，卖赵忠祥；其二，卖权威，如《麦 肯锡管理》；其三，卖经验，《如做事先 做人》；其四，卖隐情，如《中国农民调 查》、《绝对隐私》等。 • （4 ）包装上档次 一本畅销书的包装一般比普通书下的功夫 更多，投入的成本更大，个性更独特。 畅销书如何进行产品定位 • 1、卖点的提炼要准确具体。 比如作者是名人，这是一个卖点，但却过于宽 泛，应该确切把握作者的特点，他是一个什么 样的名人，是文学界的泰斗还是网络文学的新 新人物，是某一学术界的权威还是因某一话题 而引人瞩目的焦点人物，是因其成就闻名还是 因其经历感人。准确提炼出这一卖点，才能找 到作品的支点，找准宣传的突破点。 • 卖点是产品核心竞争力的体现。 图书的竞争力首先体现在卖点上。卖点要有足 够的竞争力，对读者有足够的吸引力，没有这 种吸引力一切都无从谈起。有的出版社投巨资 炒作出版的图书，结果却反映平平，最大的原 因就是书的卖点不够吸引人。全国一年出版十 几万种图书，一本书没有足够吸引人的卖点要 在这十几万种图书中脱颖而出畅销天下是不可 能的。在提炼、分析卖点时，需要和同类图书 相比较，看看这本书的特点是什么，最主要的 优势体现在什么地方，这种优势能不能形成强 大的竞争力吸引广大读者？这些都需求作仔细 的调查分析。有句话叫“人无我有，人有我新， 人新我特”，这充分说明了卖点要新颖独特。 • 3、从多个角度寻找卖点。 卖点体现在多个方面，多个层次，多个角 度。优秀的编辑善于从不同的点去挖掘图 书的卖点。作者、内容、表现形式等，都 可能蕴含有值得挖掘的卖点。 • 卖点的提炼要与市场环境相结合。 人民文学出版社在宣传《哈利·波特》时，考虑 到地域差别、中西方文化差别，在北京、上海 等地组织专家学者对《哈利·波特》进行了全方 位、多层次的深入研讨，最后确定对这套书的 宣传定位是：强调读《哈利·波特》有助于培养 少年儿童的想象力，而想象力是优秀人才十分 重要的素质；不去渲染西方人津津乐道的幻想 中的巫术文化，而是着力强调哈利·波特等正面 形象的正义、善良、勇敢的品质等内容。这两 个宣传重点使《哈利·波特》的主要内涵得到了 中国式的阐发。 选题：新奇 • 发掘新奇选题的路径来自两点：一是策划人对 出版市场信息的收集、分析，尤其是对读者的 喜爱和需要等信息的收集和分析；二是策划人 的悟性，悟性是一种方法性知识，模糊而难以 模仿，面对同一出版市场信息，悟性高的策划 人能透视市场卖点，层层推进，发掘出新奇的 选题，而悟性低的策划人则可能等闲视之，错 失良机。 目标市场：读者群体庞大 • 一个图书产品的目标市场就是该图书现实和潜在的读 者对象或读者群体，现实和潜在读者群体的多寡决定 一个图书产品市场容量的大小。由于畅销书发行量一 般应在10万册以上，所以畅销书的市场容量或者目标 市场——现实和潜在的读者群体必定是比较大的。学 术著作很难成为畅销书，原因之一就在于学术著作的 目标市场——现实和潜在的读者群体太小。因此，比