第五章 包装策略.pdf

第五章包装策略 一、包装的含义、种类与作用 (一)包装的含义 包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品从生产者到消费者手 中，必须经过一定的包装。 (二)包装的种类 包装是产品生产过程在流通领域的延续。产 品包装按照其在流通领域中的作用的不同， 可以分为运输包装和销售包装两种。 (1)运输包装，又称外包装或大包装，主要用 于保护产品品质安全和数量完整，又可分为 单件运输包装和集合运输包装。 ①单件运输包装。商品在运输过程中以 箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 单件容器对商品进行的包装。 ②集合运输包装。将一定数量的单件包装 组合在一件大包装容器内而合成的大包 装。 (2)销售包装，又称内包装或小包装，它是连 同产品进入零售环节，与消费者直接接触。 (三)包装的作用 (1)保护商品（无声的卫士） 这是包装最原始和最基本的功能。主要体现 在两个方面:其一是保护商品本身，起到防 震、防压、防风、防晒、防水、防虫等;其二 是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防 污染、防毒等。 (2)便于运输、携带、贮存和使用（无声的助 手） 对于外形不固定的商品，或者是液态、气态 或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运 输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运 输、携带、贮存和使用。 (3)美化商品，促进销售。商品给消费者的第 一印象，不是商品的内在质量，而是其外包 装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消 费者，而且还能激发消费者的购买欲望。 标识：指示、警告、解释、激励、管理 (4)提高商品价值，增加企业盈利（无声的推 销员）  由于产品包装的精美，提高了商品的价值， 使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商 品，而且包装材料本身还包含一部分利润。 所以，包装能增加企业盈利。 案例1：咖啡的价格  咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；  咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；  当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几 十块至100块；  但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就 可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 案例2：5万元的建议  美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为 10—20％左右，然而，最近几年停滞下来。  董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高 层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起 来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议， 若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”  总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先 生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱 也不必付。”  总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经 理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩 大1mm。  总裁马上下令更换新的包装。 二、包装标签与包装标志 (1)包装标签。包装标签是指附着或系挂在产 品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的 说明。 (2)包装标志。包装标志是在运输包装的外部 印制的图形、文字和数字以及它们的组合。 包装标志主要有运输标志、指示性标志、警 告性标志3种。 三、包装的设计原则 一般地，包装设计应遵循以下基本原则。 (1)安全。安全是产品包装最核心的作用之 一，也是最基本的设计原则之一。在产品包 装过程中，包装材料的选择及包装物的制作 必须适合产品的物理、化学、生物性能，以 保证产品不损坏、不变形、不变质、不渗透 等。 (2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和 使用。 (3)美观大方，突出特色。包装具有促销作 用，其主要原因是因为销售包装具有美感美 观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染 力，进而使其成为激发消费者购买的主要诱 因。 (4)包装与产品价值和质量水平相匹配。包装 作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但是 也不可能成为商品价值的主要部分。因此， 包装应该有一个定位。一般来说，包装应该 与所包装商品的价值和质量水平相匹配。 (5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于 社会文化环境直接影响着消费者对包装的认 可程度，所以，为使包装收到预