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新品牌定位策略思考 2011-06-26 项目需求回顾 华帝提出的项目需求： 华帝提出的项目需求： 目标：建立一个在网络销售的新品牌 目标：建立一个在网络销售的新品牌 定位高端，区别于目前华帝品牌的中高端定位 定位高端，区别于目前华帝品牌的中高端定位 主要针对80后目标消费者 主要针对80后目标消费者 网络是唯一销售渠道，终端旗舰店仅作为体验用途 网络是唯一销售渠道，终端旗舰店仅作为体验用途 产品线考虑与华帝现有产品线互补 产品线考虑与华帝现有产品线互补 项目需求分析 项目需求中同时描述了品牌定位、目标消费者、渠道类型、产品线等信息，而这四者是有 先后顺序的，例如网络销售是销售渠道的选择之一，而选择哪些渠道还需要基于品牌目标 消费群的界定和产品的实际情况，因此我们建议的步骤是： 传播策略 传播计划 品牌定位 产品研发 渠道策略 什么是定位？ 定位是你对预期客户要做的事。换句话 说，你要在预期客户的头脑里给产品定 位。 （《定位》，里斯·特劳特） 品牌定位的三个思考维度 由于目前还没有具体的产品，因此无法与竞争对手 自身 直接对比，也很难说自身的优势和劣势，所以重点 优势 从消费者预期需求出发进行品牌定位 最核心 基础的问题 预期  针对什么人（目标消费者是 消费者 需求 谁）？  满足什么需求（目标消费者的需 竞争 求是什么）？ 对手 诉求 消费者分类研究 以下对消费者需求的研究，来源于CMMS 2011年春季调研数据。 China Marketing and Media Study 中国市场与媒体研究 是一个有关消费者的连续研究  是有关消费者产品与品牌的使用习惯、媒体接触习惯以及生活形态的研究  从1997年开始运作，每年持续开展，至今连续运作14年 是一个庞大的数据库  是当前中国规模最大的消费者信息数据库  1998年发布第一期数据，至今(2011年1月) 已发布13年数据(共28期) ，深入纵深市场，覆盖到全国 62个一~四线主要城市（其中四线城市涵盖包括农村） 消费者分类方法 本次针对厨电品类的调研数据： 样本来源：一二线城市，共19个城市 样本总量：49,899人 中国市场与媒体研究 长哈城市群 调研品类：7个厨电品类 (CMMS) 哈尔滨 长春 乌鲁木齐