第十一章 国际营销策略-分销策略.pdf

第十一章国际营销组合策略 分销策略 • 回顾 • 分销渠道策略的内容 • 一。国际分销渠道概述 • 1）国际分销渠道的概念　 • 国际分销渠道是指在国际营销中商品的流 通渠道。它是指产品由生产商向国外消费 者（用户）转移所经过的通道，亦指生产 商经过（或不经过）国际中间商转移到最 终国外消费者（用户）的全部市场结构。 在国际分销渠道中，一般包括三个基本因 素：制造商、中间商和最终消费者。 • 2 ）国际分销与国内分销的区别 • 国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽 相同，这是由于国际营销所面临的市场环境与国 内营销不同。其主要差别在于：　 • （1）国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、 语言、风俗、习惯等等差别，双方的沟通较国内 市场存在更大的障碍。 • （2 ）在不同国家，中间商层次的多少、规模的大 小不尽相同，而且国与国之间的中转环节还会有 国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较 国内分销更为复杂。　 • （3 ）各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习 惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重 视的因素。 • 3）国际分销渠道的分类 根据分销渠道的 结构和特点，可以将划分为以下几种： • （1）长渠道和短渠道。 • 消费品国际销售渠道模式与工业品国际销 售渠道模式基本结构相似，但工业品销售 渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层 次。 消费品国际渠道模式 工业品国际渠道模式 • （2 ）宽渠道和窄渠道。 • （3 ）直接渠道和间接渠道。 • （4 ）单渠道和多渠道。 • （5 ）传统渠道和垂直渠道系统。 • 3 ）国际分销中间商类型 • 主要的中间商组织有：　 • （1）出口组织　 • ①厂家自设的出口机构。 • ②出口中间商。从事出口业务的中间商，又有出 口商和出口代理商之别。 • 出口商（Export Merchant）。凡经营出口业务的企业， 以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商 业利润的贸易批发商，均称为出口商。　 • 出口代理商（Export Agent）。凡接受本国卖主委托，在 协定条件下，代委托人向国际市场进行销售，不以自己 的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为报酬的机构或商 人统称为出口代理商。　 • 出口代理商又有不同的形式和名称，主要有：　 • 推销代理商（Selling Agent ）。 • 厂家出口代理（Manufacture’s Export Agent,简称 MEA）。 • 国际经纪人（International Broker）。 • （2 ）进口组织　 • ①进口商（Inport Merchant）。 • ②国外代理商（Foreign Agent）。 • ③经销商（Distrbutor）。 • ④批发商（Wholesaler ）。 • ⑤零售商（Retailer）。 二。国际营销渠道的设计 • 一）渠道设计要考虑的问题 • 是否将国内的渠道模式延伸到国际市场 • 选择直接渠道还是间接渠道 • 使用选择性分销还是密集性分销，独家分 销 • 面向不同的国家市场是否需要不同的渠道 模式 • 二）渠道模式的标准化和地区化 • 标准化：指企业在国外不同的市场上采取 相同的渠道模式。渠道经验的利用 • 地区化：指根据各国各地区的不同情况， 采取不同的渠道模式。 • 各国渠道结构不同，各国的市场特性不 同，竞争对手的渠道策略 • 三）影响渠道设计的因素 • 6C • 成本：开发成本和维护成本 • 资本 • 控制 • 覆盖面 • 特性 • 连续性 • （1）成本。这里指渠道成本，即开发渠道的投资和维持 渠道的费用。 • （2 ）资金。即建立渠道所需要的资本。 • （3 ）控制。企业对国外市场营销的控制程度主要取决于 渠道安排。 • （4 ）市场覆盖面。这是指企业在国外销售产品的市场区 域。 • （5 ）特性。 • ①产品特性。 • ②市场特点。 • ③中间商特点。 • ④竞争特性。 • ⑤企业特性。