第三章消费者市场分析课件.pptVIP

营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 二、消费者购买行为类型 消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。 阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为 1、复杂型购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 营销策略： 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。 2、多变型购买行为（寻求多样化） 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。