基于双边市场理论的企业定价策略分析-管理科学与工程专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 1 第 1 章 绪论 1. 1 问题的提出 经济学总是追逐着日新月异的商业实践，不管是新制度经济学，还是蓝海战 略，以及长尾理论，都是如此。互联网、网上拍卖、虚拟社区、搜索、WEB2.0、 网络银行等热点正炒得如火如荼。在这背后，许多新的应用正在慢慢浮出水面， 从 B to B 到去淘宝开个小店、从网络游戏付费到上 pub 找书、从阿里巴巴到易趣、 从早期的 EDI 到现在基于开放 Internet 的电子商务等等。 现实生活中通常会发现这样的现象：百度和谷歌等搜索引擎公司投入大量成 本不断完善技术，以提高消费者使用的便利性和准确性，但广大的消费者却勿需 支付高额费用；许多银行在为信用卡支付巨额固定投资成本的同时却提出了使用 信用卡三次免年费的措施；微软多年来一直叫嚣着反对使用“盗版”，但在反盗版 的投入上一直是“犹抱琵琶半遮面”；在众多免费聊天软件存在的情况下，腾讯敢 于对 QQ 用户收费；企业愿意以低于成本的价格甚至免费提供软件的低端版本（就 是我们常见的试用版或共享版），以 Acrobat 公司为例，Acrobat Reader 作为 PDF 文件的只读版本，用户可以在各种网站上免费下载，但若要编辑 PDF 文件则需要 付费购买完整版 Acrobat Profession Reader。 通过类似的现象，我们可以发现这些市场中的企业表现出与传统市场理论相 背离的一些特征： 市场环境的分析视角不再是传统的厂商—消费者的“价格—需求”结构，而 转变成为相互关联的平台厂商—双边市场用户的“价格—交易或者交换行为”的 平台结构；企业或系统在价格结构和盈利模式不再遵循勒纳(Lerner)公式，而是对 平台一边用户免费、补贴或者低价，并将盈利主要放在另一边的用户上面；市场 两边之间的具有外部性特征：某边用户是否选择使用平台基于另一边用户的数量。 例如某个用户选择深发展的信用卡主要是基于有相当多的商家采用深发展的信用 卡，同时深发展信用卡发行的数量越多，用户的使用率越高，商家采用深发展的 信用卡的意愿就会越强；不仅有正的外部性存在，但也会有负的外部性情况存在， 上面讨论的信用卡就是正外部性的示例，卡用户的数量对商家产生了正外部性。 而网络媒体的普通浏览者和广告商这两部分的群体之间就会存在负的外部性，浏 览者对过多的广告通常持反感态度，此时媒体广告对浏览者构成了负外部性；企 业扮演着中介角色，如阿里巴巴对于国内供应商和国外采购商来说就是中介。根 据科斯的交易成本理论，如果没有阿里巴巴等类似的平台，那么国内供应商和国 外采购商很难进行交易或者很难低成本的进行交易。 西方经济学家敏锐地察觉到这些现象，并把具有类似特征的市场定义为双边 市场(Two-Sided Markets)，即平台需要面对两个或多个具有网络外部性的消费者群 体的市场，并将市场中介称为“平台”。同时在网络经济学、信息经济学和多产品 定价理论的基础上，开拓了双边市场理论。 1. 2 选题背景和选题意义 1. 2. 1 选题背景 经济理论总是不断创新以帮助人们认识和理解周围的不断变化着的世界。回 顾过去 30 多年的《财富》500 强企业名录的改变，淘汰率从 20 世纪 80 年代的 30% 上升到 2000 的 54%，可见企业面临的竞争环境是越来越激烈。两百多年前亚当·斯 密的《国富论》中系统的论述了由竞争机制自发决定的价格体系如何创造出一个 理想的市场秩序和具有“帕累托”最优状态的经济社会。随后，人们发现，“看不见 的手”主导的完全竞争环境如同物理世界的无摩擦状态那样，只是个“理想国”， 企业在发展过程中还有竞争与合作的关系。如果企业在成本递减的条件下运营， 它就不会趋向竞争性均衡，而是趋向无限增长，最后变为垄断，这就是著名的“马 歇尔”冲突。同时，随着上个世纪大型制造业公司的大量涌现，以及新古典微观 经济理论在解释垄断或不完全竞争问题上的失败，产业组织理论逐渐成为一门独 立的学科。以哈佛大学经济学教授梅森(Mason)和贝恩(Bain)为主要代表，形成了 著 名 的 “ 市 场 结 构 （ Structure ） —— 市 场 行 为 （ Conduct ） —— 市 场 绩 效 （Performance）”范式， 简称 SCP 范式。自 60 年代以后，SCP 分析范式成为理 论界讨论与批评的热点，其中批评主要来自芝加哥大学的经济学家们，包括施蒂 格勒(J.Stigler)、德姆塞兹(H.Demsetz)、波斯纳(R.Posner)等人。二十世纪后期，博 弈论、制度经济学（以科斯的交易成本理论为代表）、信息经济学等理论的蓬勃发 展为产业组织理论的发展提供了新的分析方法，使产业组织理论能够深刻地刻画 和解释更加丰富关于垄断竞争市