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新品营销推广策划书 方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚 刚负责西安市场，接到总部要求加快一种新产品推广的通 知，总部制定了严格的监督和考核制度，特别是针对业务 员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘 汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘， 谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗？ 于是，方成召开了经销商和业务员动员大会，将总部的通 知进行传达，当时客户的积极性非常高，甚至有部分经销 商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日销售通报下来 了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第 一。想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商的戏 弄，火冒三丈。于是，召开了紧急会议，对经销商的恶劣 行为进行严厉的批评，方成对经销商下了死命令，五日内 仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五 日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。 难道是经销商联合对抗自己吗？方成决定拿一个经销商开 刀，杀鸡儆猴。 方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商 开刀。刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来 到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。 刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的 新品还是少的。我们是经销商，在商言商，都知道新品赚 钱，我们难道不愿意做新品吗？像这样的损失不是一次两 次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法, 只是内心压抑的很 方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场 面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。 通过了解，方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推 广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例 外。但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的 市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货， 造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担, 大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员， 因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。 方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。现 在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务 员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办？ 诚信 方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统 计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出 是不现实的，因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用 一共才300万元。如果不承担的话，新产品根本就别想推 起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还 有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话, 造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对 市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。于是方成对 积压新品的解决办法是这样的，100万元二半价销售50万元 +分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多 业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解 决问题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经 销商承担的1 0万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身 上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成 新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广 中吸取教训。解决方案确定后，方成又召开了全体经销商 大会。不用说，这次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公 司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。 调研 经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定 推广方案，才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析， 制定了新品推广方案。 方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没 有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方 案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是 针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可, 而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否 适合本地区推广，以及推广策略。为此，方成从分公司选 择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区 相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。 问卷内容包括：消费者年龄，职业，产品口味，产品包装, 产品价格五个方面。 通过对上述地区的问卷调查分析，得出以下结果：新产 品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐，消费人群主 要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大 多认为产品终端定价5元/袋较为合适。 方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员， 分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销 人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该 新产品的信心。 渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首 轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新 产品前期不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。 这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是，