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Killer App TVC IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例 “网际商城”广告 谁能帮您快速建立网际商城，利用网络无限商机， 赢得千万用户？ 雇佣了奥美以后 自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商 - 国际奥美传播集团。在中国由奥美北京主要负责： 广告 公关 直效行销 促销 Internet互连网 全球性品牌检验 (Brand Audit) 专业化 质量保证 RD是全球性的资产 统一标准 完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景 世界性一致的强势和问题 挑战 增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度 加强原有潜力... 全球性 在技术上的领导地位 可信度 言出一致 整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合 IBM的品牌写真 IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。 这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性... IBM的品牌写真 IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、 有时甚至是自我批评的。 不断地令人惊讶， 可靠地给人肯定。 IBM 是你可以信任的奇迹。 “四海一家的解决之道” 这30支广告影片之共同点： 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。 都使用故事性的执行方式。 都用原声带播放，加字幕。 都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。 （请看IBM品牌电视广告4支） 戏剧性的立即冲击力 在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进. 保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降 在中国市场的冲击力 品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌. 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降. 正面因素 负面因素 － 科技领导地位 － 傲慢 － 高质量 － 官僚 － 值得信赖 － 与我没关系 － 充满活力 在通路中也赢得偏好及支持. 结果 全世界的追踪调查显示: 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任 其在自大和官僚方面的形象持续下降 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的 结果 “Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位: 从94年的第293位到96年的第3位 股票价格持续高涨 任何“电子化”可以做到的, 我们在中国 都可以做得更好, 电子商务 背景 1998年, 当地品牌的成长和知名度的增加，使IBM面临巨大的竞争 互联网的进一步渗透 商务用途激增 IBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化 也制作了一些人们喜欢的广告 但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的 背景 挑战 抓住快速增长的市场机会，成为中国市场上无容置疑的领导品牌 e-business 来了 没有任何新产品推出 只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进 它成为了一场运动 IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它 品牌写真 一片亮丽的蓝… 清楚地知道我该走向哪里 用他经验累计的智慧开阔我的视野， 展示各种激动人心的机会在我面前， 并给我信心去拥抱它们 耕地 针对问题，培养需求 相关性 播种 将品牌定位为解决方案 可信性 种植 发展利益点 活化 保护收成 资本化共享价值 证明 增产增收 利用背书以加深认可 宣扬 传播策略框架 耕 地 在沟通什么是“电子商务”的同时 ，用相关支持点证明IBM是最适合的电子商务领导者 规划 公共关系 为新格式命名 播 种 耕 地 在广泛人群中，建立对“电子商务” 标记和概念的认知 公关 平面 互联网 户外 15秒电视广告 电子商务，新世纪 新动力 介绍性文章和户外 前导电视广告 在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知 前导电视广告 在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知 播 种 种 植 耕 地 明确IBM的角色 —帮助您抓住“电子