3-广告媒介与媒体广告经营内容资料.pptVIP

daybreak@hubu.edu.cnDaybreak @hubu daybreak@hubu.edu.cn 报纸的广告经营方式与其自身特征的关系 发行量越大、影响力越大、权威性越高的报纸，门市广告和广告公司代理销售的比重就越大；发行量越小、影响力越小、权威性越低的报纸，业务员销售的比重就越大。 在广告代理制发育健全的美国，发行量大的报纸，其门市销售、派出站销售、业务员销售和广告公司代理销售的比例是，15 : 5 : 5 : 75，发行量小的报纸则为， 5 : 20 : 50 : 25。 daybreak@hubu.edu.cn 4、报纸广告的定价与收费 报纸出售广告版面时衡量其大小的单位有：排字行，栏公分；由于平面广告的注意率与广告面积的平方根成正比，广告主有竞相发布大面积广告的趋势，因而不少报社有以1/4、1/2或整版作为衡量广告版面面积的单位。 每单位广告版面面积收取的发布费称为广告费率。 daybreak@hubu.edu.cn 附加费率和随意插排 附加费率是针对非随意插排的广告而言的，即根据客户的所提出的特殊要求于正常的广告费率之外特别加收某一比例费用的收费费率。 随意插排（ROP, run-of-paper）：客户除了可保证使用约定的面积之外，听凭报纸广告版面的编排者将其广告刊载于任何版次的任何位置上。 客户在随意插排之外所提出的特殊要求可以是：指定版面、指定部位、要求配合效果、指定套色或彩印等。 daybreak@hubu.edu.cn 千人成本 表征广告版面出售价格的常用指标还有千人成本（CPA, cost-per-thousand）， CPA可用于报纸和其他大众媒体之间出售广告版面或时间价格水平的对比。 报纸CPA的确定一般都以当地“龙头报纸”的CPA为参照系进行一定调整而获得。 CPA ＝ 媒体广告价格 媒体到达人数 1000 daybreak@hubu.edu.cn 广告费率确定之后即可计算出应向客户收取的广告版面费用。若为门市销售的广告版面，则广告收入全部归报纸所有，若为广告公司代理销售，则向其支付10-15％的佣金。 报纸广告部门若代客户制作广告样板、制作胶片，可按实际成本酌加利润收取制作费。 daybreak@hubu.edu.cn 二、广播电视广告经营 广播电视广告经营概说 广播电视广告经营实务 广播电视广告经营与视听率调查概述 daybreak@hubu.edu.cn 广播电视广告经营概说 1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告，当年4月广东电视台开始播出电视广告，同年9月30日中央电视台在第1套和第2套节目中每天播出总计约5分钟的广告。此后，电视广告逐渐成为各家电视台的主要经济来源。 目前，即使在多种经营极为发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的广告收入占总体收入的比例有例外）。 因此，广告收入是衡量电视台竞争优势的重要指标，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础。 daybreak@hubu.edu.cn 广播电视广告经营概说 在我国有大小3280个电视台，大体上分为三个层次，第一层为中央电视台，第二层是29家已“上星”且具有对全国播出态势但是不具备全国新闻采集能力的省级电视台，第三层为县市级电视台。 广播电视广告客户一般可分为三类：（1）地方性，（2）区域性，（3）全国性。 daybreak@hubu.edu.cn 广播电视广告经营实务 1、广播电视广告的经营机构（媒介广告组织） 2、广播电视广告的经营方式 3、广播电视广告的定价与收费 4、广播电视广告经营与视听率调查 daybreak@hubu.edu.cn 1、广播电视广告的经营机构 总经理 流程管理部门 设计制作部门 广告销售经理 广告经营部门 订单接下来并经销售经理审察之后，其执行由流程管理部门（traffic department）负责，设计制作部门则对没有实行广告代理的广告客户创作和在制作广告。 daybreak@hubu.edu.cn 2、广播电视广告的经营方式 我国广播电视媒介的广告时间销售基本上是自己推销、客户主动上门和广告代理三分天下。 * * 第三章 广告媒介与媒体广告经营 ? daybreak@hubu.edu.cn 基本概念的界定 媒介：传播信息的物质载体 媒体（媒介组织、媒体组织）：运作媒介的社会组织 媒介广告组织：媒体自身所设立的进行广告经营的部门 daybreak@hubu.edu.cn 第一节 广告媒介概述 广告媒介一切负载广告信息并能够达成与其受众沟通的物质载体，是广告实现沟通的桥梁。 广告媒介的发展和演变代表了广告业的繁荣和发展走向。 广告媒介是随着商品经济的发展和科学技术的进步而不断发展的。 d