价格策略讲义.ppt

第十一章　价格策略 问 题 本章要点 定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 企业定价目标的平行四边形和价格连续谱 企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个项点和一个中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润则是企业定价的 定价整合思维（１） 决策原则：边际效用最大化 定价整合思维（2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 定价方法比较 新产品定价策略（new product pricing） 撇脂定价(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。 这种方法的缺点是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，导致价格下跌、经营不长就会转产的局面。因此，在采用高价策略时，要注意这种方法的适应条件。 撇脂定价法一般适用于以下几种情况： 1）拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。 2）高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。例如，初上市的电视机、录像机等，先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再满足价格弹性较大的顾客。由于这种产品是一次购买，享用多年，因而高价也能为市场所接受。 3）生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。 4）对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。 5）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 渗透定价(penetration pricing)策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。 这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。 这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。 这种方法的适应条件是： 1）制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。 2）企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 3）供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。 心理定价策略（psychological pricing） 整数定价 尾数定价 声望定价 声望定价适用于以下情况： 1）有些商品，如贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品等，顾客购买的目的是为了满足声望和地位的需求，这类产品应给人以昂贵的感觉。 2）有些商品经常被用作馈赠礼品，如艺术品、化妆品、床上用具和灯具等，购买者一般不太注重产品实用价值，而是希望价格与预算相接近，购买的目的是为了满足社会交往需要。根据这种心理，企业可按照大多数人愿意支付的价格水平生产出精美的送礼佳品，即使价格高一些，也不会影响销售。 3）有些商品由于企业长期经营，在消费者中建立了声誉，也可有意识地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。 4）还有些产品由于消费者一般不会鉴别其质量，在得不到其他信息的条件下，往往以产品价格作为辨别质量的唯一依据，这类商品也应采用声望定价。 地理定价策略 ： 原产地订价 区域订价 统一交货订价 免收运费订价 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降 　企业成本降低 　 　　　　　　　　 通货膨胀、成本上升 提价 　产品供不应求