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第一章 房地产概论及环境分析第一节 房地产与房地产营销;三、房地产市场及其特征 房地产市场是由那些对房地产有特定需求的 全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下 特征：1.房地产市场是典型的区域性市场 2.房地产市场是不完全竞争市场 四、房地产市场营销及其特征 房地产营销就是企业在房地产市场上进行的 营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场 细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠 道选择、促销方式选择、销售管理及客户管 理等内容。 ; 1.复杂性 2.风险性 3.差异性 4.协同性 第二节 房地产宏观环境分析 一、政治法律环境 1.政局 2.国家房地产政策 3.房地产法律法规;二、经济环境 1.国家、地区或城市的经济环境 2.经济收入 3.物价与通货膨胀 4.利率水平 5.消费结构 6.各种投资工具的收益率;三、社会文化环境 五、人口环境 1.居民文化程度 1.人口规模 2.审美观 2.年龄结构 3.价值观 3.城市化状况 4.风俗习惯 4.家庭结构 四、技术环境 六、自然环境 1.新材料 1.地理位置 2.新技术 2.地质地貌 3.新工艺;第三节 房地产中微观环境分析; 案例：北京房地产市场分析 近几年，北京的房地产业发展很快，住房制度改革有效 地刺激了房地产开发投资，以住宅为主的房地产投资成为带 动全市投资增长的主要动力。2002年，全地产开发投资 989.4亿元，销售商品房1708.3万平方米，其中住宅1604.4 万平方米，商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目 前，北京市人均住房面积已达17.62平方米，较1990年的 11.6平方米增长51.8%，人们的居住水平在逐年提高。 随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快，为率先基 本实现现代化，完成全面建设小康社会的目标，北京市的危 旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大，继 2001年动迁9.3万户居民后，2002年有动迁了6.3万户，使原 来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房，大大改善了 人们的生活状况。; （一）供给分析 在北京商品房市场中，别墅的价格在2000—7000元/平方 米间的开发量分布比较集中，这一价格段的开发量占整个别 墅市场规模的43.2%；10000元/平方米以上的项目开发规模 占总量的49.75%，但未形成较集中的分布。公寓在4000— 9000元/平方米间的开发量最大，占整个公寓市场规模的 54.66%；在经济适用房价格方面，由于有政府限价，经济适 用房价格集中在1500—4500元/平方米之间，其中3500元/平 方米以上的规模比例相对较高，达到65%以上， 3500元/平 方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。北京普通 商品住宅主要集中分布于3500—8500元/平方米之间，占整 个市场规模的68.41%。 由于写字楼价格高，10000—20000元/平方米间的写字 楼开发规模达到32.14%, 25000—30000元/平方米间规模比 例为18.01%; （二）需求分析 对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况 来看，高层住宅的需求在减少，取而代之的是小高层和多层 住宅，近年来兴起的小高层也开始显示出颓势，选择比例从 2001年的61%跌到了今年的43.5%。其实，高层住宅的出现 最初主要在于节约城市土地，降低开发成本，但高层建筑的 建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高， 采光性差等缺点，多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以 说，多层住宅的兴起，既有购房者对良好的居住环境孜孜不 倦的追求，也有成本及价格因素的驱使。 北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关 注，对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求 骤然增加，目前京城低密度住宅热销，再次证明今后京城楼 市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。 某房地产研究所的统计表明，当住房购买者被问及“您准备;购买什么价位的住房时，83.5%的被访问者表示准备购买价 位在5000元/平方米以下的住房。其中准备购买4001—5000 元/平方米住房的购房者占23.2%，准备购买3001—4000元/ 平方米住房的购房者占32.3%，贮备购买2001—3000元/平 方米住房的购房者占20.5%，准备购买2000元/平方米以下住 房的购房者占7.5%，而选择6000—8000元/平方米住房的购 房者比例为5%，选择价位在8000—10000元/平方米和 100