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第2章 消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3消费者行为研究的方法 学习目标 通过本章学习，你应该达到以下目标： 知识目标：了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的 知识。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法，并认识消费者行为研究中应注意的问题。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 引例:消费者为什么言行不一？ 20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982-1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明,55%的消费者倾向于新可乐的口味，53%的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49%的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30%的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。 可口可乐风波的根源是什么?可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者:他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”(调研)与“行”(购买)环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准(理性与感性)的变化。 消费者调研通常隐含着一个重要前提:消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。消费者只能用他能理解的(或者用调研者引导的)语言和概念表述自己的需求。而且，消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。很多消费者购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10%～30%的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗?只要朋友或导购员不断推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。也就是说，贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑有时存在巨大的不一致。 上述案例表明，根据消费者调研做营销决策，相比“拍脑袋”决策是一个重大进步，但对调研结论的盲信，可能会犯比“拍脑袋”决策更大的错误。可见，消费者行为是十分复杂的，市场营销人员必须认识到这一点。 2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 这一时期是从19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。工业革命以后，资本主义经济进人繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度超过了市场需求。市场需求的有限性使得产品能否卖出去成为决定企业生死存亡的关键。为此，经营者们开始重视商品推销与刺激需求。适应这种需要，学者们着手研究商品的需求与销售问题。 主要代表人物及观点: 1.凡伯仑 ，美国社会学家 ，是早从事消费者行为学研究的学者。他在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，是源于一种炫耀心理。凡伯仑的这些研究引起了心理学家和社会学家的兴趣。 2.1901年美国著名社会学家W.D.斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传。 3.美国明尼苏达大学心理学家H.盖尔出版了《广告心理学》，系统论述了商品广告中如何运用心理学原理以引起消费者的注意与兴趣。 4.1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》,着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为,开辟了群体消费心理的研究领域。 5.1912年,德国心理学家闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世,他最早研究了广告面积、色彩、文字运用等因素与广告效果的关系,并阐述了广告和橱窗对消费心