案例分析之Howtoframeamessage.DOC

编译之 《How to frame a message》 姓名：张咪 学号：201100170138 学院及专业：控制科学与工程学院测控一班 【案例】Cosmos是一家以企业家才能和工程师指挥相融合而建立起来的电子类公司。成立五年以来，Cosmos已经在国际上占有相当重要的地位，并且以其创新精神和企业家精神而在电子行业闻名。Tanya是Cosmos公司研发部经理，她的一名下属提出了一个技术创新，并认为该项突破能给公司带来巨大的收益。于是，经过部门一致同意，Tanya决定向上级申请一笔$250,000的研发资金，用于该项技术突破的研究。而此时，Cosmos公司却面临股市下跌、消费者流失、销售肯难等困境。除此之外，此前一项耗资$500,000的项目一直没有进展，这使得Tanya此次申请困难重重。 在这样的情况下，上级决策部门给她20分钟时间对这项研发资金做一个展示汇报，已决定是否拨款。于是，Tanya召集部门成员开了一次会议。会议中，Tanya让雇员们进行了一次头脑风暴，大家提出了不同的见解。最终，Tanya总结道：“我们的麻痹和恐惧是对手最大的财富。”在此基础上，Tanya将20分钟的展示集中在以下三点上： 1.在竞争激烈的产业上，安于现状将会导致企业的自我毁灭。 2.我们建立这个公司是为了给市场带来创新，为什么现在退却了呢？ 3.我的团队关于掌上电子通讯设备的提议将会给我们很大的效益，并且以绝对性的优势战胜我们的竞争对手，在市场上独占鳌头。 如此精辟而有力的回报最终征服了决策团，使得Tanya获得了$250,000的研发资金。 Tanya的这个框架传达了一种说服性的信息。而换种情况，假如Tanya被要求在勉强维持其他研发资金和保证此次的$250,000的研发资金之间做出选择，那么，他的汇报重点将会转向这项科技研发的机会成本上面。 【分析】如何建立框架 在上述案例中，Tanya通过团队的头脑风暴立了她的提议的框架。然而，并不是所有组织者都拥有一个可以进行头脑风暴的团队或者促成这样的会议的能力。而且，头脑风暴依赖与参与者的创新潜能和承担，这是与生俱来就不一样的。下面给出了建立框架的四个连续性的步骤，而不用考虑创造潜能和头脑风暴的可行性。这些策略体现在图表1中。 ※步骤一：确立具体目标 这一步就是要首先明确你希望决策者为你做什么。在上面的案例中，具体目标是希望从董事会得到$250,000的科研资金。这是构建框架的开始，因为决策者最后做出的决定都是基于最初申请者关于价值、挑战和机遇方面的需求和目标而定的。有些时候，目标会在经济形势中被提及，本案例就是如此。其他的目标会在提议的个人或团体的具体的日程中有所反映。目标在整个介绍过程中随时改变，这取决于“购买者”的观点的变化。对于很多内部销售要求来说，最终的决定经常寓意着各部门之间的妥协。然而如果没有一个对成功和失败的清晰的衡量标准，对于达到提议者的要求就没有方向、目标和目的。除此之外，没有一个清晰的提议去接受、商议和拒绝，购买者就会认为他们宝贵的时间被浪费了。 ※步骤二：做SWOT分析 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析是一个企业战略规划中的基本工具。一旦一个规划者做了SWOT分析，他们就可以清楚而有力地表达这个组织的使命、战略和目标了。SWOT的逻辑也对设计信息提供了有力的工具。假如你正在试图在特定时间内说服特定的人或组织。则在你提议时，这个团体因为正在一个充满机遇和挑战的环境中挣扎（奋斗）而具有一定的优势和劣势。 优势通常被定义为能力、才能、核心技能和资源。劣势则是对缺乏上述才能的定义。分析其他组织的优势和劣势时，要回答一个基本的问题：是什么使得他们有优势和劣势？SWOT分析的机遇和挑战是制定一个策略以期：a充分利用组织的优势和外部机遇、b使得内部劣势和外部威胁最小化。尽管Tanya没有直接说让她的小组成员做一个SWOT分析，他们却做出了一个含蓄地强调Cosmos公司的内部劣势和外部挑战的框架。Tanya的团队含蓄地、偶然地完成了任务，而你可以有意地、明确地完成。 完成第二部的核心就是集中于SWOT四个部分中最重要的元素上。因此，不是耗尽精力去找所有的优势、劣势、机会和威胁，而是集中于最重要的上面。依照80--20法则：是哪个因素或问题是SWOT这四个方面最重要的？ ※步骤三确定对方的核心价值观 价值观决定性格特征、动机和行动。知道对方行为的根本缘由是什么？他们珍惜什么样的价值？指导他们行动的关于他们自己和别人的基本信仰是什么？当你回答这些问题时候，你就已经确定了影响购买者决定的价值观了。 价值观可以直接或间接地被发觉和验证。前面的例子包含了个人和企业的使命陈述、标语、海报和公开的评论。然而，对于一些个人和