新型媒体与国家软实力战略.PDF

1 1 2016 2 第 卷 第 期 年 月 智库报告 新型媒体与国家软实力战略 ——“ ” RT 今日俄罗斯 （ ）的发展与启示 1 2 ■ 谢新洲 陈春彦 1 2 北京大学新媒体研究院 北京 100871 北京大学新闻与传播学院 北京 100871 摘要 ：[ 目的 / 意义 ] 针对传统大众传媒如何借助互联网、社交网络等技术段和平台更好地实施 国家软实力战略的问题 , 以“今日俄罗斯”电视频道（RT ）的实践为例 , 探讨从国家层面借助于新型 媒体实施国家软实力战略的路径。[ 方法 / 过程 ] 采用文献法和案例法，以国家形象为中心，分析 RT 实施“重塑俄罗斯国家形象”“传递俄罗斯观点”媒体战略的经验。[ 结果 / 结论 ] 研究发现，借助于 现代传播技术，传统媒体能够实施成功转型，更加有效地服务于国家软实力战略。研究得出的启示， 1 有助中国及其他新兴国家的媒体增强信心，重构世界信息传播新格局。 v 关键词： 国家形象 国际传播 外交战略 媒体品牌 媒体定位 6 0 分类号：G13/17 3 0 0 . 当前，以军事力量为代表的“硬实力”越来 候补博士纳乌莫夫·阿历山大·奥列戈维奇研究发 7 越令人担忧并易招致反抗，因而“软实力”成为 现[1] ，俄罗斯作为苏联的合法继承人，其国家形 0 7 国际竞争的新型武器。身陷西方国家各种制裁之 象却越发模糊。一方面，冷战时期被西方广为宣 1 中的俄罗斯，在强调总统普京的“硬汉”形象的 传的俄罗斯落后的 “旧形象”——“侵略性的专 0 2 同时，同样注重以俄罗斯传统文化、科学技术、大 制国家”“具有威胁邻邦的传统”——尚未消除；另 : v 众传媒、公民外交等为手段的国家“软实力”建设。 一方面，同样不堪的俄罗斯“新形象”——“分 i X 其中，以电视频道“今日俄罗斯”（Russia 崩离析的国家” “停滞和贫穷”“管理者缺乏专 a Today ，简称RT ）为代表的新型大众传媒成为俄 业素养” “企图‘复辟帝国’”等——开始流传。 n 罗斯“软实力”中的显著力量。由于其自身出色 显然，新旧“形象”皆非正面形象。遗憾的是，这 i h 的表现，2014 年，根据俄罗斯总统令的要求，俄 些形象被西方媒体放大后不断得到固化，在国际 c 罗斯政府整合俄罗斯新闻社、俄罗斯之声广播电 社会，特别是在西方国家受众中形成了一种刻板 台和今日俄罗斯电视台（RT ），组建了新的对外 印象。 传播航母“今日俄罗斯”（RT ）新闻通讯社，以 根据皮尤研究中心的调查，在2014 年，西方 期合力重塑俄罗斯国家形象、传播俄罗斯观点、突 反俄罗斯的情绪有实质性的加强，在受访国家占 显RT 的媒体品牌价值、引起国际社会的广泛关注。 压倒性的多数：在44 个国家中近43% 的受访公民 本文以国家形象塑造为重点，分析新型媒体 对俄罗斯持负面态度，正面的仅占34%。2014 年 在国家软实力战略中的地位及其影响。 BBC 的Globe Scan 分社曾经做过类似的调查，其 中俄罗斯在17 个国家中处于第 13 位，45% 的受 1 “软实力”与“国家形象”是俄罗斯外交 访者给予负面评价，正面评价只占31%[2-5] 。