《突围》：新时代，中国药品市场急转弯.docVIP

《突围》：新时代，中国药品市场急转弯 在这个急剧变化的新时代，我们该如何应对？通过长达6年的思考、研究，柏青医药营销机构的同仁们，根据国外规范药品营销市场领军企业的现状，结合本土药品市场实际，提出了应对当前变化的战略营销理论——核心力营销理论。　　我们把视角定格在2007年的中国药品市场。　　此时，它更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念在打破，新的思维和模式在形成，新旧交替，风景壮然。　　在这块竞技场上，中国制药企业左临海水，右近火焰，冷热交替，活的颇为艰辛。环境嬗变，将制药业推向了战略转折点，转型已经迫在眉睫。　　一方面，2006医药行业总体显示利好，医药经济继续以超国家GDP增速发展；　　另一方面，我们数千家制药企业，销售收入总和只比得上强生公司一年收入；我们一年400亿的利润尚不及辉瑞公司年利润的1/2；我们有上万个新药的批号，但是建国至今仅研制了三个真正意义上的NCEs新药！我们有数千家药企，却几乎没有一家能够迈入利润丰厚的国际制剂市场。和其他任何一个行业不同，医药行业的制药企业家们，甚至连这个念头都没有过。　　根据地正在沦陷，因为政策引导、行业整体推动、高利润空间和中国区域市场不均衡性，一大批曾经顺风顺水的落后企业，无法继续分摊行业利润，销量下滑，企业亏损，经营困难，前途暗淡。　　倘若相关政策执行到位，未来的几年中间，还将有众多的制药企业陷入困境。未来5到10年，70%的制药企业遭淘汰，恐将变为现实。　　一个“好消息”和一个“坏消息”的背后，医药行业正发生深刻变化，并直接推动医药行业重新洗牌。　　变化一：监管趋严。　　从2007年年初开始，医药市场改革继续向纵深发展。药品研制、生产、流通、使用、销售等环节新政频出，药企营销环境骤变。　　反商业贿赂、挂网采购、药品降价风暴继续，《药品注册管理办法》（征求意见稿）、《药品流通管理办法》、《处方管理办法》、《药品广告发布标准》等法规紧密出台，一记记重拳，让企业应接不暇。　　新《药品注册管理办法》将封死换剂型、换剂量做新药的道路，甚至仿制药也将变得困难重重。其中，仿制药审批时限从80天延长到160天。这将直接拉长药品上市周期，对企业的市场占有率和利润率造成重大影响。让更多以仿制药为主的国内企业步履沉重。这甚至引发200多家中外制药企业提交“意见书”，表决“民意”，希望修正。　　“一品两规”，将封死大多数制药企业进入医院市场的通路，不断的“降价”、“招标”则让价格空间频频遭受冲击，导致药企生存空间不断压缩。　　而药品清查和再注册，更是让药企如履薄冰。 　　值得玩味的是，曾经推行GMP的SFDA局长郑筱萸，一审被判死刑。似乎也在宣布药品市场新时代的到来。国家药监局对我国GMP标准的修订初稿已经完成，出台后无异于让药企负荷更重。　　始于1998年的GMP认证，已经让众多药企伤筋动骨。根据中国医药企业管理协会2005年统计数据，中国制药企业用于GMP改造的资金平均为8600万元，52%的企业靠从银行贷款获得GMP改造资金，41%的企业完全靠外部资金进行GMP改造。在GMP推行短短6年间，制药企业在全国银行借贷总额约2000亿至4000亿元。　　种种迹象表明，围绕药品研制、生产、流通、使用四个环节，监管力度将不断加强，药企生存环境更加严酷。新的政策，制定新的游戏规则，而自然界“物竞天择，优胜劣汰”的自然法则，将在医药市场无情而有序地展开。　　变化二：市场扩容。　　经济条件改善，生活水平提高，健康意识增强，老龄化加速，国家公共卫生体系建设提速，新农合、“两网”、推进社区卫生服务中心建设、全民医疗保险等制度的建立，药品降价，将促使中国医药市场的消费市场面积扩大，消费对象拓宽，消费需求被释放，容量激增近千亿元，直接拉动医药经济快速发展，为中国企业提供了有利的市场契机。　　而肿瘤、心脑血管病、糖尿病、呼吸道疾病、精神神经疾病发病率增高，也将直接引导着制药企业研发和产品规划的方向。　　消费者求安全、求疗效、求天然的要求势必更高。对药品质量、价格的关注将更加高。无疑，这对中国药企是机会也是挑战。　　变化三：竞争加剧。　　1、内企竞争加剧　　限于研发创新能力的不足，多数制药企业GMP改造后，扩充的产能无法消化，多数企业选择了仿制这一“投入少、周期短”的捷径。　　当时的政策漏洞，也对此持默认态度。甚至允许企业通过换商品名重新上市，重新定价，重穿“新药”马甲。　　“一药多名”，导致同品种生产企业数量众多，市场同质化引发价格战，加剧无序恶性竞争，进一步压缩行业盈利空间；企业促销费用过高，无力研发，陷入恶性循环的泥沼，不能自拔。　　受反商业贿赂的冲击，失去