兰州天诚设计学校素广告创意产生过程.pptVIP

第二节 广告创意产生的过程 一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精 二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段 （一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 （四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 * * —— —— 能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列 价位不高 说明该车具有现代意识； 具有环保性能 人身安全有保障 安全系数高 提高效率，节约开支 耗油量小 节约时间，体会到驾驶的乐趣 车速快 这些性能带给消费者的利益 新型小轿车的特性 美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。” 产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 方便省事 消费者的利益 不用开瓶器 啤酒的特点 关心爱护 人性满足 ※日本广告表现 ※美国广告表现 长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。 腿部线条完美 渴望成熟 长统袜 妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。 洗衣 渴望丈夫的理解、体贴与关怀 爱妻型洗衣机 男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。 护脚 自尊心、自信心 鞋 消费者人性满足 消费者需要 商品 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述： “创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。” “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。 * * *