消费者市场和组点织市- 第四章消费者市场和组织市场购买者行为分析.pptVIP

第四章 消费者市场和组织市 场购买者行为分析 教学目的和要求 1、理解消费者市场和组织市场的含义和特点 。 2、掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。 3、了解组织购买行为的主要影响因素和决策过程。 一、消费者市场和组织市场概述 （一）定义 1、消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。 2、组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （二）特点 消费者市场 组织市场 1、购买者的广泛性 1、 购买者更大、更少、更集中 2、需求的差异性 2、 派生性需求 3、购买行为的经常性、重复性 3、 买卖关系的长期性 4、购买者的非专业性 4、购买者的专业化 5、需求弹性大 5、需求缺乏弹性 二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买 行为模式 1、研究消费者市场的70`s架构 购买者——occupants 购买对象——objects 购买目的——objectives 购买的参与者——organizations 购买时间——occasions 购买地点——outlets 购买方式——operations 2、消费者购买行为模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应 产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择 促销 文化的 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量 （二）影响消费者购买行为的主要因素 1、文化因素 （1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。 （2）亚文化——指某一局部的文化现象 民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 （3）社会阶层 定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的 影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态 2、社会因素 （1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。 按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。 按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。 影响：示范、仿效、一致。 （2）家庭——影响最深远、最持久 家庭生命周期 家庭权威中心点 （3）角色地位 3、个人因素 （1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好 （2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和 能力、气质、性格、自我形象 （3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式 4、心理因素 （1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机 马斯洛的五需要层次论 （2）感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程 感知具有选择性： 选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息 选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。 选择性记忆 （3）学习——是指人